我國(guó)移動(dòng)通信套餐資費(fèi)策略實(shí)證探究

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1、我國(guó)移動(dòng)通信套餐資費(fèi)策略實(shí)證探究摘要：本文通過(guò)對(duì)我國(guó)地方移動(dòng)通信套餐資費(fèi)策略的相關(guān)理論的研究，在實(shí)地考察和調(diào)研的基礎(chǔ)上，為今后我國(guó)地方移動(dòng)通信套餐資費(fèi)設(shè)計(jì)方案提供合理化建議。一、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通套餐資費(fèi)特點(diǎn)和存在的問(wèn)題為了切合實(shí)際的深入了解我國(guó)移動(dòng)通信發(fā)展現(xiàn)狀，本文通過(guò)選取我國(guó)某省作為研究樣本，進(jìn)行了實(shí)地的考察調(diào)研。目前某省移動(dòng)和某省聯(lián)通為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額展開(kāi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，分別針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求推出市場(chǎng)細(xì)分化的套餐資費(fèi)。某省移動(dòng)推出“全球通A+”理財(cái)套餐，某省聯(lián)通推出世界風(fēng)商旅卡套餐。中低端市場(chǎng)某省移動(dòng)采取結(jié)合本地實(shí)際推出相應(yīng)的“

2、神州行”套餐，聯(lián)通推出“如意通”套餐。分析以上套餐的特點(diǎn)，電信套餐資費(fèi)有大幅度的降低，可運(yùn)營(yíng)商的暴利仍然存在。我國(guó)移動(dòng)通信套餐資費(fèi)設(shè)計(jì)理論分析(-)價(jià)格——市場(chǎng)分額——利潤(rùn)率分析在通信市場(chǎng)上的投入特點(diǎn)是固定成本大，邊際成本小。要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)份額成了中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。資費(fèi)套餐已成為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的工具。在低端市場(chǎng)上,如果運(yùn)營(yíng)商推出低價(jià)套餐，即月租費(fèi)和通話(huà)費(fèi)低于同類(lèi)套餐,可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但利潤(rùn)率較低。高端市場(chǎng)上若以提高利潤(rùn)率為目標(biāo)，則可增加高端產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例。這些產(chǎn)品會(huì)有較高的價(jià)格，較高的利潤(rùn)率，但市場(chǎng)份額會(huì)縮

3、（二）攫取消費(fèi)者剩余的價(jià)格行為分析兩部收費(fèi)制是電信企業(yè)攫取消費(fèi)者剩余最基本的定價(jià)策略。兩部收費(fèi)制是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)要支付兩部分費(fèi)用，一部分為注冊(cè)費(fèi)，用于購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)權(quán)，另一部分為使用費(fèi)，用于直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。即：月資費(fèi)二基本費(fèi)用+月通信使用費(fèi)。K有一類(lèi)消費(fèi)者的兩部收費(fèi)制消費(fèi)者剩余分析圖2-1只有一類(lèi)消費(fèi)者的兩部收費(fèi)制假設(shè)“全球通”用戶(hù)都具有相同的需求曲線(xiàn)。圖3-1表明，設(shè)定“全球通”所有消費(fèi)者的需求曲線(xiàn)都為D1，邊際成本曲線(xiàn)為MC。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)量達(dá)到Q0時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際為購(gòu)買(mǎi)“全球通”所支付的總貨幣數(shù)為單價(jià)P0乘以總數(shù)量Q0，但中國(guó)

4、移動(dòng)通過(guò)用戶(hù)繳納的月租費(fèi)即圖中注冊(cè)費(fèi)，攫取全部的消費(fèi)者剩余（即為AAPOC的面積）□2、有兩類(lèi)消費(fèi)者的兩部收費(fèi)制消費(fèi)者剩余分析圖2-2有兩類(lèi)消費(fèi)者的兩部收費(fèi)制中低端消費(fèi)者需求曲線(xiàn)簡(jiǎn)化為兩類(lèi)：一類(lèi)是移動(dòng)“神州行”套餐用戶(hù)的需求曲線(xiàn)（D1），另一類(lèi)是聯(lián)通“如意通”套餐用戶(hù)的需求曲線(xiàn)（D2）b使用相同數(shù)量套餐聯(lián)通的“如意通”資費(fèi)整體比移動(dòng)“神州行”資費(fèi)低。上圖說(shuō)明了如何攫取兩類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余。假設(shè)注冊(cè)費(fèi)即月租的價(jià)格P0等于MC,注冊(cè)費(fèi)只能等于第二類(lèi)消費(fèi)者（中國(guó)聯(lián)通“如意通”用戶(hù)）的消費(fèi)者剩余（面積AABC）,運(yùn)營(yíng)商獲取的超額利潤(rùn)為所攫

5、取消費(fèi)者剩余的兩倍（2^ABC）o若將注冊(cè)費(fèi)的價(jià)格提高到P0>MC,同時(shí)月租定為第二類(lèi)消費(fèi)者減少了的消費(fèi)者剩余（MPOD的面積）運(yùn)營(yíng)商獲取的超額利潤(rùn)將增加到2AP0D+（PO-MC）x（Q1+Q2L這個(gè)超額利潤(rùn)將大于原方案（月租的價(jià)格PO等于MC）的超額利潤(rùn)2aABCo某省移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)套餐資費(fèi)設(shè)計(jì)策略（一）中國(guó)移動(dòng)未來(lái)市場(chǎng)套餐資費(fèi)的發(fā)展方向市場(chǎng)發(fā)展方向的確立在中國(guó)移動(dòng)未來(lái)發(fā)展過(guò)程中占有舉足輕重的地位，目前大城市手機(jī)服務(wù)的滲透率已接近100%,農(nóng)村市場(chǎng)只有12%02007年中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)增長(zhǎng)中，近半數(shù)用戶(hù)來(lái)自農(nóng)村。盡管農(nóng)村每月每戶(hù)平均消

6、費(fèi)（ARPU）偏低，但經(jīng)營(yíng)成本亦較城市低20-30%o中國(guó)十三億人口中有九億為農(nóng)民，所以中國(guó)未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)的大開(kāi)發(fā)在農(nóng)村。（二）地方移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)套,'資費(fèi)策略的目標(biāo)確定發(fā)展市場(chǎng)后，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向制定發(fā)展目標(biāo)，所以為長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)以擴(kuò)大銷(xiāo)量、增加市場(chǎng)份額作為定價(jià)目標(biāo)，同時(shí)降低單位產(chǎn)品的固定成本,中國(guó)移動(dòng)可實(shí)現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（三）地方移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)套餐資費(fèi)需求評(píng)估農(nóng)村市場(chǎng)套餐資費(fèi)的需求評(píng)估直接關(guān)系著確定套餐價(jià)格的范圍，以及農(nóng)村市場(chǎng)的細(xì)分。根據(jù)某省日?qǐng)?bào)2007年5月9日省會(huì)市農(nóng)村住戶(hù)調(diào)查資料顯示：一季度省會(huì)

7、農(nóng)民收入支出中，在家庭設(shè)備用品及服務(wù)方面支出為55元主要用于購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)、手機(jī)等。省會(huì)市農(nóng)民人均話(huà)費(fèi)支出最高在每月70至100元，最低每月20元左右。（四）地方移動(dòng)農(nóng)村套餐資費(fèi)定價(jià)策略運(yùn)用前面的理論分析，高端市場(chǎng)結(jié)合兩部收費(fèi)制和撇脂性定價(jià)法，依照“全球通A+”理財(cái)套餐資費(fèi)的模式，設(shè)計(jì)出等于固話(huà)的月租費(fèi)來(lái)最大地攫取消費(fèi)者剩余，同時(shí)采用階段性撇脂定價(jià)法細(xì)分高端市場(chǎng)進(jìn)一步獲取消費(fèi)者剩余。中、低端消費(fèi)市場(chǎng)依照“神州行”套餐設(shè)計(jì)所采用的滲透定價(jià)法，制定出零月租但要消費(fèi)一定金額同時(shí)通話(huà)費(fèi)用低的套餐資費(fèi)。參考文獻(xiàn):⑴趙薇.《基于層次分析法的移動(dòng)集團(tuán)

8、套餐資費(fèi)評(píng)價(jià)模型》.《情報(bào)雜志》2010年S2期[2]范睿.《3G套餐資費(fèi)評(píng)價(jià)與建議》.《郵電設(shè)計(jì)技術(shù)》2010年第10期⑶那彬.《AT&T移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)解析》?《通信企業(yè)管理》2010年第"期