新產(chǎn)品包裝試論名牌產(chǎn)品的包裝策略

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1、名牌的內(nèi)涵在于它具有高出社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的價(jià)值，這種價(jià)值具體體現(xiàn)在名牌対其質(zhì)量、技術(shù)、包裝、商標(biāo)等都有超出一般產(chǎn)品的耍求。名牌產(chǎn)品的包裝盡管只是名牌戰(zhàn)略的一小部分，但它對名牌商品的成長起著不對低估的作用，故很有必耍從理論上進(jìn)一步說明名牌產(chǎn)品的包裝問題。筆者認(rèn)為，名牌產(chǎn)品的包裝策略應(yīng)融于整個(gè)名牌戰(zhàn)略系統(tǒng)工程Z中，它不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的包裝，應(yīng)被賦丫全新的概念：首先，名牌產(chǎn)品包裝不再僅僅是名牌產(chǎn)品概念的一個(gè)組成部分，應(yīng)視作名牌產(chǎn)品的附帶產(chǎn)品，并且這種附帶產(chǎn)品同樣也應(yīng)是“名牌"，即具有超出一般（包裝）產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)和獨(dú)特魅力；其次

2、，產(chǎn)品的展示、銷售、環(huán)境都應(yīng)視作產(chǎn)品的無形包裝。以下分別述之：（一）關(guān)于名牌包裝產(chǎn)品在市場競爭口趨激烈的今天，產(chǎn)品的包裝也越來越成為競爭的焦點(diǎn)之一。名牌，作為一種具有超出同類產(chǎn)品的高附加價(jià)值的產(chǎn)品，其包裝無疑也應(yīng)做到出類拔萃、盡善盡美。我國許多國產(chǎn)品牌之所以不敵國外品牌，很重要的一個(gè)原因就是產(chǎn)品包裝相比Z下顯得呆板、陳舊、缺乏競爭力。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，存在著“第一印象啲問題，而產(chǎn)品的包裝就是實(shí)物商品與消費(fèi)者接觸的第一層面。當(dāng)然，這并不是片面夸人包裝的作用，而是說如果一個(gè)產(chǎn)品既有完美無暇的質(zhì)量乂擁有粘美、漂亮、獨(dú)特的外觀，不是錦

3、上添花的事情嗎？再者，名牌產(chǎn)品的包裝一旦定型，被消費(fèi)者所接受，它也開始作為一種獨(dú)立的產(chǎn)品象征而存在。即便沒有了實(shí)物產(chǎn)品，僅產(chǎn)品的包裝也能在消費(fèi)者心目中引起實(shí)物產(chǎn)品的聯(lián)憩。雀巢咖啡廠商就深諳此道，他們設(shè)計(jì)出來的簡潔、方便的咖啡包裝并被廣大消費(fèi)者當(dāng)作飲水杯再次使用。當(dāng)這些標(biāo)著“雀巢咖啡”字樣的飲水杯在辦公桌上、司機(jī)臺(tái)上、書桌上及人街小巷中出現(xiàn)時(shí)，它實(shí)際上起到了免費(fèi)廣告宣傳的作用。所以，很有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝在產(chǎn)品名牌化中的作用，這也是為什么要把產(chǎn)品包裝作為一種附帶產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品整體概念和分離的原因。它不僅能幫助我們更好地認(rèn)識(shí)包裝的作用

4、，也有利于更好地進(jìn)行產(chǎn)品包裝的管理。一旦產(chǎn)品包裝被視作一個(gè)相對獨(dú)立的附帶產(chǎn)品，它也就具備了一般產(chǎn)品概念的三個(gè)層次：核心產(chǎn)晶層；有形產(chǎn)晶層；附加產(chǎn)晶層。名牌“包裝產(chǎn)晶''的產(chǎn)品層次如圖所示：第一層：核心產(chǎn)品層即產(chǎn)品包裝所提供的基木效川和功能。包裝作為一種特殊產(chǎn)需，它的皐木功能便是保存實(shí)物商品和傳達(dá)信息。保存商砧指包裝物將商品容納入內(nèi)，使之便于裝卸、運(yùn)輸、計(jì)量、儲(chǔ)存和銷售，并且起到保護(hù)商品使用價(jià)值——即保鮮、防潮、避光、防蟲蛀、防霉、防腐、防銹蝕等作用。傳遞信息指包裝上注明商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格、原料、重量、使用方法、使用量、使川期限

5、、生產(chǎn)廠家、地址、商標(biāo)、注意雷項(xiàng)等，使屮間商和消費(fèi)者從包裝上獲取想要了解的信息。此外，隨著現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)在商業(yè)屮的廣泛應(yīng)川以及計(jì)算機(jī)的推廣，包裝上印刷條形碼已成為i種必然趨勢。條形碼的應(yīng)用有利于廠商及吋、準(zhǔn)確、快速地收集商品和幣場信息，改善管理，提高競爭力，這是商業(yè)現(xiàn)代化的一個(gè)標(biāo)志。目前，我國商業(yè)流通領(lǐng)域中有部分商品述耒實(shí)行條形碼包裝，名牌產(chǎn)品在這方血應(yīng)起到領(lǐng)頭羊的作用。第二層：有形產(chǎn)品層即產(chǎn)品包裝的具體外形、式樣、質(zhì)量和特點(diǎn)。名牌產(chǎn)品的包裝作為一種名牌的“包裝產(chǎn)品”同樣也應(yīng)具有高出同類產(chǎn)品包裝的高附加價(jià)值。也就是說，名牌產(chǎn)品的

6、包裝應(yīng)質(zhì)量上乘，具有高技術(shù)含量，表現(xiàn)形式上做到新穎獨(dú)特、與眾不同。高質(zhì)量是名牌包裝產(chǎn)品的某木要求,防止山于包裝質(zhì)量欠佳，每次裝卸、銷售過程中商品受到損耗或商品質(zhì)量受到影響。名牌產(chǎn)品應(yīng)加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)，做到良好的使用功能與美觀的產(chǎn)品外形的有機(jī)結(jié)合。西方國家就一直注意工業(yè)產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)和展示設(shè)計(jì)，總稱為工業(yè)設(shè)計(jì)，含有“心理設(shè)計(jì)''和“藝術(shù)設(shè)計(jì)"兩層意思。顧名思義，它是針對消費(fèi)者好新、好奇、好美的心理和感情因索，塑造出迎合這些心理，具有獨(dú)特美感和藝術(shù)感的產(chǎn)品來。一般來講，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)可分為藝術(shù)含量型、技術(shù)含量型和感情含塑型。藝

7、術(shù)含量型指產(chǎn)品的包裝講究粘、巧、奇，追求藝術(shù)美,努力提高其藝術(shù)魅力。如法國的夢巴黎香水，其包裝瓶造型典雅髙貴、獨(dú)特別致，從而烘托出香水的高雅與卓而不凡。技術(shù)含量型指提高包裝產(chǎn)品的技術(shù)含量。包裝的高技術(shù)含量是名牌商品“名牌性"在另一層次上的反映?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在包裝上的應(yīng)用，不僅使包裝更具新穎性，還能更好地保護(hù)商品，這是提髙商品附加值的重要手段。如美國的泰諾藥片，其外層包裝加塑密封，貼近藥瓶的包裝紙由特殊材料制成，一旦外而的塑封弄破，包裝紙就會(huì)由綠色變?yōu)榧t色，提醒人們注意。這種獨(dú)特包裝一方而可以防止偷竊和破壞，另一方而也顯示了泰諾公

8、司強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)能力以及為消費(fèi)者著想的經(jīng)營理念老蔡''罐裝食胡的包裝蓋上設(shè)有真空紐，其凹凸形狀顯示著食品的保鮮程度，這也是技術(shù)含暈型包裝。感情含量型指適應(yīng)“人性回歸”、“享受人自然”等感情型消費(fèi)浪潮而設(shè)計(jì)出來的包裝產(chǎn)品，如元祖食晶屮以“愛情故事''為主題所設(shè)計(jì)的