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《新時期消費行為特征與企業(yè)營銷策略變革》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、新時期消費行為特征與企業(yè)營銷策略變革內(nèi)容摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的日新月異以及國際間交往的日趨頻繁，人們的消費心理和行為都發(fā)生了巨大的變化，表現(xiàn)出新時期新的消費行為特征。企業(yè)要想在競爭中立于不敗Z地，必須重視新時期消費者需求狀況，分析和研究他們的心理與行為特征。本文從品牌提升策略、定制營銷策略、體驗營銷策略、創(chuàng)造需求策略等方面論述了有針對性的企業(yè)營銷策略。關(guān)鍵詞：消費行為營銷策略新時期消費行為特征隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息化的普及，人民生活水平的提高，以及消費者消費觀念的改變，涌現(xiàn)出新的消費行為特征。(-)個性化消費需求增強(qiáng)馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需求有生存、安全、社會交往
2、、尊重和自我實現(xiàn)五種由低到高的層次，這五種需求有一個由基礎(chǔ)的、低層次逐步向高級的、高層次的需求發(fā)展、追求過程。當(dāng)?shù)鸵粚哟蔚男枨蟮玫揭欢ǔ潭鹊臐M足，人們就會產(chǎn)牛更高?層次的需求。如今，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，購買力日益增強(qiáng)，人們的基本生活需求和安全需求己得到較好滿足。人們已熱衷于追求尊重和自我實現(xiàn)，具體表現(xiàn)在消費中就是消費行為的差異化、個性化口益明顯。消費者變得越來越挑剔，對產(chǎn)品及服務(wù)的要求也越來越高。消費者大多對大眾化、同一化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已沒有購買興趣，商品的傳統(tǒng)交易屬性U不能滿足他們的購買愿望，絕大多數(shù)消費者購買商品的行為已遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離滿足基本生存需求的目的，而是希望購
3、買到更能凸顯自己個性、人格的產(chǎn)品與服務(wù)，更有的消費者把消費看作是展現(xiàn)與提升自我價值。消費者需求的這些個性化特征一方面是馬斯洛需求層次理論中不同個體有不同需求的體現(xiàn)，更是需求層次理論中自我實現(xiàn)是人類最高層次需求的印證。所以求新、求異、求特，追求與眾不同，展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新時期消費者的愿望與需求?！傲眍悺毖b扮、極限運動、個性寫真等成為消費者的新寵。這正印證了《第三次浪潮》里的一句話“不會再有大規(guī)模生產(chǎn)，不會再有大眾消費、不會再有大眾娛樂，取而代Z的將是具體到每個人的個性化生產(chǎn)、創(chuàng)造和消費”。(-)精神性消費需求增多馬斯洛的需要層次論把/L個層次的需求分為物質(zhì)需求與精神需求兩大類，其中
4、生存需求與安全需求是人們的基本物質(zhì)需求，而社會交往、尊重和口我實現(xiàn)的需求則是高級的精神需求。當(dāng)?shù)突疚镔|(zhì)需求得到一定滿足之后，將會更加注重高層次的精神需求。隨著我國經(jīng)濟(jì)實力的增長，人民生活越來越富裕，絕大部分人早匕解決了溫飽問題。因此消費者在關(guān)注產(chǎn)甜和服務(wù)質(zhì)量的同時，也會關(guān)注產(chǎn)晶是否能夠滿足個人的某方面的情感需求，對那些能夠在更人程度上滿足自己某方面情感需求的產(chǎn)品則會更情愿消費；也會重視相關(guān)產(chǎn)品與自我的一致程度，對那些與自我概念密切聯(lián)系的、能引起心理自我認(rèn)同的或能實現(xiàn)自我價值的產(chǎn)品和服則會特別喜歡。此外，消費者対產(chǎn)品的品牌、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等精神享受方面的要求也有所提高。許多消費者熱衷于
5、星巴克，就是因為其營造出了一種典雅悠閑的消費氛I韋I,讓到星巴克的消費者，擁有了另一個生活空間，感受另外i種生活氛圍，從而把消費星巴克咖啡變成了一種情感體驗。（三）象征性消費需求凸顯象征性消費是相對物質(zhì)消費而言的，指消費行為已脫離了基本的產(chǎn)品消費意義而帶有明顯的符號象征意義。它包括兩層含義，一方面是借助消費來表達(dá)和傳遞一定的意義和信息，如體現(xiàn)消費者的身份、地位、品位、情趣、認(rèn)同、價值，這種消費過程更重要的是體現(xiàn)出與社會交流的過程。另一方面指消費者不僅消費商品本身，更重要的是消費這些商品所象征的社會文化意義，如消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)、潮流或流行性等。象征性消費貝有濃郁的時代特征
6、，是特定時代、社會文化及環(huán)境的產(chǎn)物，并隨著時代、社會文化的改變而改變，發(fā)展而發(fā)展。象征性消費的前提是，一是經(jīng)濟(jì)社會與文化發(fā)展到一定程度，二是消費者的生活水平大幅提高，三是社會思想觀念的發(fā)生變化，具有一定的包容性。目前我國社會經(jīng)濟(jì)與文化已得到較好發(fā)展，個性化與多元化的社會特征越來越明顯，象征性消費越來越受到人們關(guān)注。人們選擇某一商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于傳統(tǒng)“好不好”的理性認(rèn)知，而是更強(qiáng)調(diào)自己“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度體現(xiàn)。消費者更追求的是產(chǎn)品或服務(wù)提供的象征性感受價值。目前象征性消費主要關(guān)注產(chǎn)品是否能帶來的象征意義主耍有：消費者的特殊身份象征、消費者的階層凸顯、是否帶來美的感受、是否表現(xiàn)
7、時尚與先鋒、消費的趣味性、是否符合潮流或流行性。奢侈品消費就是一種典型的象征性消費。伴隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費升級，中國已經(jīng)成為世界第二大奢侈品消費國，中國奢侈品的消費總額已經(jīng)占到全球的28%以上，并預(yù)計超越日本，成為全球最大的箸侈品消費市場。象征消費蘊涵著消費者豐富多彩的消費動機(jī)、個性特征、牛活方式，也體現(xiàn)著特泄的社會心理和消費時代等多個理論范疇，也蘊涵著比一般消費更高的產(chǎn)品附加值與產(chǎn)品利潤，因而，企業(yè)也越來越關(guān)注消費
