深圳萬象城招商策略解讀（掘金錦囊）

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1、深圳萬象城招商策略解讀（掘金錦囊）深圳萬象城招商策略解讀（掘金錦囊）提要：深圳萬象城運(yùn)營期招商的品牌資源有三個(gè)，一是主動(dòng)找上門的品牌商家，在深圳萬象城商業(yè)面積全部出租的情況下更多資訊深圳萬象城招商策略解讀（掘金錦囊）選擇比努力更重要，要做好購物中心，選商戶比管理商戶更重要。深圳萬象城的成功運(yùn)作，得益于招商的成功，本文從招商組織與業(yè)務(wù)流程方面，分析深圳萬象城的招商策略，歸納總結(jié)其招商管理特點(diǎn)?！⒔M織特點(diǎn)：三種角色、矩陣管理深圳萬象城由華潤置地深圳公司負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，華潤置地深圳公司下設(shè)投資管理部、商業(yè)地產(chǎn)管理部等多個(gè)職能部門，以及多個(gè)在

2、建項(xiàng)目部和華潤中心。華潤中心是購物中心、酒店、寫字樓的統(tǒng)稱，負(fù)責(zé)萬象城的運(yùn)營管理、君悅酒店的業(yè)績管理、寫字樓運(yùn)營管理，其中萬象城運(yùn)營管理是其主要工作內(nèi)容。華潤中心采用矩陣式管理模式，下設(shè)營運(yùn)部、客戶關(guān)系部、冰場管理部三個(gè)直管部門，設(shè)多個(gè)矩陣組（如圖1）,其中冰場管理部、寫字樓組、酒店組負(fù)責(zé)冰場、寫字樓和酒店的運(yùn)營管理。華潤中心矩陣組人員由深圳公司及華潤深圳物管公司對應(yīng)部門指派，其中招商組由深圳公司商業(yè)地產(chǎn)管理部指定人員組成。不少商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司成立商管公司，負(fù)責(zé)商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營管理，商管公司下設(shè)地方分公司，負(fù)責(zé)地方商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營管理，與之

3、不同的是，華潤置地沒有商管公司總部，由各地方運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)對萬象城進(jìn)行管理，通常是華潤中心負(fù)責(zé)其商業(yè)運(yùn)營管理。雖然華潤置地沒有商管總公司或商管總部，但對各地萬象城的管理，基本都沿襲深圳萬象城的管理思路，很多異地萬象城的運(yùn)營管理人員，都是從深圳華潤中心調(diào)派，因此，各個(gè)萬象城在管理方式、管理方法上基本相同，深圳華潤中心是華潤置地內(nèi)部管理標(biāo)桿，發(fā)揮了了其他地產(chǎn)企業(yè)商管總部的部分職能。華潤中心隸屬于地方公司，各地方公司承擔(dān)萬象城運(yùn)營管理指標(biāo)，從資產(chǎn)歸屬看，萬象城的資產(chǎn)歸屬于各地方公司。深圳萬象城的招商由商業(yè)地產(chǎn)管理部負(fù)責(zé)，具體工作由華潤中心招商

4、組承擔(dān)，工作范圍包括開業(yè)前招商、開業(yè)后的補(bǔ)位招商和商戶調(diào)整。深圳公司商業(yè)地產(chǎn)管理部在華潤置地內(nèi)部有三種角色，一是華潤置地總部商業(yè)管理部門，二是深圳公司商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與招商部門，三是深圳萬象城招商部門。華潤置地總部賦予商業(yè)地產(chǎn)管理部第一種角色，是希望其能將深圳萬象城的成功開發(fā)和運(yùn)營模式復(fù)制到各地方公司。行業(yè)中對招商職能的劃分，有的是以開業(yè)為界，開業(yè)前招商由商管總部或區(qū)域商管總部承擔(dān)，開業(yè)后的招商由地方商管公司完成，這種招商管理方式可稱為“分段招商"。萬象城招商職能由各地公司承擔(dān)，部分國際品牌、國內(nèi)知名品牌招商由華潤置地總部協(xié)助，華潤置

5、地總部招商職能是由深圳公司商業(yè)地產(chǎn)管理部承擔(dān)，這種招商管理方式可稱為“全程招商"。萬象城之所以采用這種"全程招商”方式，一是因?yàn)楦鞯厣虡I(yè)項(xiàng)目數(shù)量少，從萬象城的市場定位看，一個(gè)地方公司的市場容量難以承載兩個(gè)萬象城，當(dāng)?shù)氐恼猩虉F(tuán)隊(duì)有精力投入到一個(gè)項(xiàng)目的全程招商工作中來；二是華潤置地萬象城產(chǎn)品策略只對萬象城的檔次和形象作了要求，允許各地萬象城的體量、建筑形態(tài)和業(yè)態(tài)規(guī)劃存在差異，因此無法對各地萬象城的商鋪品牌進(jìn)行快速復(fù)制，總部招商人員有限的情況下,無法完成各地萬象城的招商準(zhǔn)備和實(shí)施工作，只能由各地方公司負(fù)責(zé)。深圳公司商業(yè)地產(chǎn)管理部招商崗位按業(yè)

6、態(tài)設(shè)置，一類業(yè)態(tài)下設(shè)招商經(jīng)理崗和招商專員崗兩個(gè)崗位，崗位編制每年根據(jù)需要調(diào)整。業(yè)務(wù)授權(quán)方面，深圳萬象城的招商決策其他部門參與較少，直接報(bào)華潤中心總經(jīng)理、深圳公司總經(jīng)理審批，大部分事項(xiàng)應(yīng)報(bào)深圳公司總經(jīng)理審批，包括如業(yè)態(tài)規(guī)劃方案、租金策略、招商進(jìn)度計(jì)劃、租賃合同、商戶調(diào)整方案、租金調(diào)整方案、租金減免等。二、招商策略：從低到高、資源共享深圳萬象城是華潤置地的第一個(gè)綜合商業(yè)項(xiàng)目，雖然處于姣好的地段，但由于自身品牌還不被市場接受，對商家的新引力有限，因此深圳萬象城開業(yè)前招商也面臨不少困難，小品牌不少，大品牌來不了。早期深圳萬象城的商家品牌檔次并

7、不高，屬于中檔水平，雖然也有國際奢侈品品牌簽約，但這些品牌店開業(yè)時(shí)間晩，往往需要等到購物中心開業(yè)一兩年后才開始裝修營業(yè)，不能在開業(yè)期間幫助深圳萬象城聚集人氣、提升檔次。購物中心的招商可分為開業(yè)前招商和運(yùn)營期招商。開業(yè)前招商時(shí)間緊、工作量大，運(yùn)營期招商是購物中心管理的長期工作，需要根據(jù)商戶業(yè)績與購物中心整體需要作出適應(yīng)性商戶調(diào)整。深圳萬象城的整體招商策略是從低到高，開業(yè)前招商品牌檔次相對不高，先讓商戶進(jìn)來、確保開業(yè)，運(yùn)營期逐漸調(diào)整，拉升品牌檔次。深圳萬象城開業(yè)前招商工作主要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)階段：招商策劃、招商準(zhǔn)備和招商實(shí)施階段。招商策劃是招商

8、工作的起點(diǎn)和重要工作，主要是明確招商對象、招商資源、主要招商政策。招商策劃工作在項(xiàng)目定位報(bào)告確定后開展，主要的成果是《招商策略計(jì)劃書》，其內(nèi)容包括：樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌落位、招商策略、租金策略、招商工作計(jì)劃、招商費(fèi)用預(yù)算。