溛鮒黝}連鎖快餐企業(yè)的營銷策略

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1、淺析主題連鎖快餐企業(yè)的營銷策略內(nèi)容摘要:主題連鎖快餐企業(yè)同時兼有兩方面的行業(yè)優(yōu)勢:一方面，快餐企業(yè)具有搭配簡易，顧客等候時間短，方便快捷的特點,另一方面,主題連鎖企業(yè)容易塑造品牌，累積口碑,迅速形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),是都市餐飲業(yè)中的一支不可忽視的力量。本文針對主題連鎖快餐企業(yè)的特征，在4PS框架下對該類行業(yè)的產(chǎn)品策略、價格銷售渠道策略、促銷策略進(jìn)行普遍營銷策略分析和案例分析,以期為該類餐飲企業(yè)的營銷策略做出探索和研究關(guān)鍵詞注題連鎖;快餐企業(yè);營銷策略中圖分類號:F270.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A主題連鎖快餐企業(yè)同時兼有兩方面的行業(yè)優(yōu)勢:一方面，快餐企業(yè)具有搭配簡易，顧客等候時間短，方

2、便快捷的特點，另一方面,r-主題連鎖企業(yè)容易塑造品牌，累積口碑，迅速形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),是都市餐飲業(yè)中的一支不可忽視的力量。本文針對主題連鎖快餐企業(yè)的特征，在4PS框架下對該類行業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、促銷策略進(jìn)行營銷策略分析和案例分析,以期為該類餐飲企業(yè)的營銷策略做出探索和研究一、主題連鎖快餐企業(yè)營銷策略4PS框架營銷策略主要是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求、競爭情況對主要要的營銷要素進(jìn)行戰(zhàn)略運用的一種方式?；妒袌鰻I銷策略對企業(yè)經(jīng)營的重要性,不少專傢學(xué)者提出瞭各種各樣的策略模型，包括4PS,4CS,4RS等。在眾多的營銷模型中,4PS出現(xiàn)的時間的最早,應(yīng)用性也最廣

3、，能對主題連鎖快餐企業(yè)的營銷策略做出全面有效快捷的分析，是本文主要選取的分析模型。4PS模型中所包含的要素為產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)o下面結(jié)合主題連鎖快餐業(yè)針對各個要素做出分析(―)產(chǎn)品策略成功的主題快餐連鎖企業(yè)必須把產(chǎn)品質(zhì)量放在重要的地位,以便贏得持續(xù)良好的口碑。在產(chǎn)品策略上，企業(yè)必須從以下方面下工夫:其一、產(chǎn)品組合是否科學(xué)合理。對於顧客而言，選擇快餐企業(yè)往往是為瞭節(jié)省選餐點餐時間，因此企業(yè)的產(chǎn)品組合是否能符合客戶均衡膳食的要求，在最大限度上節(jié)省客戶考慮的時間是企業(yè)設(shè)計套餐組合的重要著眼點。其二,產(chǎn)品壽命

4、是否可控。在營銷中，產(chǎn)品壽命可控包括兩層意義:第一層意義是產(chǎn)品在送到顧客手中的時候必須確保質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過標(biāo)準(zhǔn)化管理確保產(chǎn)品的色香味以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)給客戶，在這裡標(biāo)準(zhǔn)化管理必須同時考慮店內(nèi)食品質(zhì)量和外賣食品質(zhì)量兩個方面。第二層意義是產(chǎn)品在銷售實踐中應(yīng)當(dāng)通過周期安排保持顧客對該企業(yè)的新鮮度。銷售時間過長的產(chǎn)品容易引起客戶的審美疲勞，必須通過更換產(chǎn)品種類,變換產(chǎn)品組合的方式確保;其三、產(chǎn)品的包裝和品牌能否引起消費者的信賴感和購買欲?在連鎖快餐業(yè)經(jīng)營品種越來越同質(zhì)化的今天，企業(yè)主題的選擇和品牌的經(jīng)營是企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出的法寶（二）銷售渠道策略對於主題連鎖快餐企業(yè)而言，銷

5、售渠道策略包括兩個方面:店址選擇和外賣路線安排。主題快餐連鎖企業(yè)的主要客戶群為寫字樓白領(lǐng)和部分高校學(xué)生。這類人群對飲食的要求與該類企業(yè)定位非常符合:衛(wèi)生、幹淨(jìng)、快捷,這正是主題連鎖快餐企業(yè)優(yōu)於其他快餐店的地方:在食物質(zhì)量和送貨速度上都有較高的保證,並且具有一定的品牌號召力，比較符合白領(lǐng)和高校學(xué)生的身份要求。因此銷售渠道應(yīng)當(dāng)依托高檔寫字樓和高校而鋪設(shè)，選擇各處客源距離之和最短的地點開設(shè)店鋪，方便外賣與實體店銷售工作的開展。對於主題連鎖快餐企業(yè)而言，外賣業(yè)務(wù)需要重點考慮,因為在整個訂餐送餐過程中產(chǎn)品的所有權(quán)一直沒有發(fā)生轉(zhuǎn)移，客戶隨時可能因為等待時間的問題取消訂餐，造成企業(yè)的損

6、失。在運送時間的控制上，主題連鎖快餐業(yè)往往具有更大的優(yōu)勢,因為其下屬的連鎖店面較多，可以根據(jù)客戶所在地隨時安排距離最近的連鎖店送餐，確保食物及時送到客戶手中。在這個過程中，企業(yè)所要考慮的是如何根據(jù)機動送餐任務(wù)安排人員的問題。但是這種便利僅僅相對於規(guī)模較大，網(wǎng)點覆蓋面較廣的企業(yè)而言。對於區(qū)域性企業(yè)而言，必須同時考慮送餐時間的控制和機動送餐任務(wù)問題。如果這個問題難以解決,必須考慮舍棄一部分業(yè)務(wù)以減少成本損失（三）價格策略價格策略關(guān)系到企業(yè)目標(biāo)利潤和目標(biāo)成本的實現(xiàn)，對於飲食業(yè)而言，銷售額的實現(xiàn)具有即時性特點。對於資金鏈比較緊張的企業(yè)而言，采用合理的價格策略有利於資金的迅速回籠並

7、投入再生產(chǎn)。一般來說,針對新上市的，較為熱銷的產(chǎn)品使用成本定向定價和差異性定價較為合適，而對於銷售周期較長,對顧客吸引力日益降低的產(chǎn)品，可以采取折扣定價、優(yōu)惠等方式出售商品，最大限度實現(xiàn)零庫存。對於較為知名的主題連鎖快餐企業(yè)而言,還可以在價格中添加一定數(shù)量的品牌附加值，為目標(biāo)利潤和目標(biāo)成本的實現(xiàn)留下較為寬松的空間(%1)促銷策略在快餐連鎖企業(yè)中，促銷策略主要從兩個層面考慮:其一、全體性促銷,即針對某一特定區(qū)域內(nèi)的所有消費者實行相同的促銷手段，如聚眾式廣告投放，相同商品相同折扣以及企業(yè)認(rèn)為適合面向區(qū)域內(nèi)所有的消費者的促銷活動其二