案例電信企業(yè)客戶服務(wù)營銷策略

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1、案例電信企業(yè)客戶服務(wù)營銷分析六家電信企業(yè)產(chǎn)品線PHS本地電話長途電話數(shù)據(jù)通信互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)IP電話移動電話無線尋呼衛(wèi)星通訊VAST中國移動中國衛(wèi)通中國網(wǎng)通中國電信中國鐵通中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與建設(shè)業(yè)務(wù)開發(fā)及設(shè)置網(wǎng)絡(luò)保障與維護業(yè)務(wù)保障與管理網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)管理計費系統(tǒng)不可見部分銷售部門客戶服務(wù)部門收費系統(tǒng)可見部分品牌期望程度顧客品牌信念個人需要消費趨向品牌熟悉公司形象企業(yè)使命服務(wù)理念企業(yè)文化第一部分第二部分第三部分第四部分電信企業(yè)服務(wù)營銷模型內(nèi)部營銷外部營銷Company(Management)CustomersEmployees“enablingthepromis

2、e”“deliveringthepromise”“settingthepromise”互動營銷客戶市場細分與定位服務(wù)需求服務(wù)成本外部營銷策略電信企業(yè)客戶服務(wù)——外部營銷電信市場客戶細分大客戶公眾客戶商業(yè)客戶月消費額超過3000元普通客戶群月消費額少于3000元非住宅客戶客戶群細分方法總結(jié)企業(yè)角度客戶角度客戶為企業(yè)貢獻的價值實踐經(jīng)驗大客戶+商業(yè)客戶+公眾客戶易于操作，便于企業(yè)組織管理、營銷沒有考慮客戶需求特征，服務(wù)供給可能存在偏差細分出發(fā)點強分依據(jù)細分結(jié)果方法優(yōu)勢方法劣勢客戶自身價值取向客戶價值層次模型新鮮體驗型+尊貴服務(wù)型+經(jīng)濟通話型充分考慮客戶自

3、身特征便于需求識別及提供沒有考慮客戶對企業(yè)價值貢獻，不利于企業(yè)資源配置和管理一次細分：客戶為企業(yè)貢獻價值的多少二次細分：客戶自身的價值取向客戶市場服務(wù)策略定位矩陣面向個體面向群體面向市場網(wǎng)絡(luò)運營者服務(wù)提供者資源整合者基于合作基于表現(xiàn)基于價值關(guān)聯(lián)服務(wù)增值服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)客戶組合服務(wù)內(nèi)容服務(wù)關(guān)系服務(wù)角色有效的客戶組合是實現(xiàn)價值創(chuàng)造的起點，客戶組合決定了企業(yè)業(yè)務(wù)的最終定位,也是后續(xù)戰(zhàn)略的設(shè)計基礎(chǔ)對服務(wù)角色的定位體現(xiàn)企業(yè)對于創(chuàng)新服務(wù)模式的整體理解，是整合內(nèi)外資源，實現(xiàn)改進與突破的基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容是企業(yè)面向客戶的服務(wù)提供物，是滿足客戶價值鏈延伸，實現(xiàn)價值創(chuàng)造的決心清

4、晰的服務(wù)關(guān)系界定是實現(xiàn)客戶價值與企業(yè)價值的關(guān)鍵聯(lián)結(jié)，服務(wù)關(guān)系是整體服務(wù)努力的最終體現(xiàn)NTT及某國內(nèi)運營商服務(wù)策略定位示例面向個體面向群體面向市場網(wǎng)絡(luò)運營者服務(wù)提供者資源整合者基于合作基于表現(xiàn)基于價值關(guān)聯(lián)服務(wù)增值服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)客戶組合服務(wù)內(nèi)容服務(wù)關(guān)系服務(wù)角色NTT某運營商客戶需求層次識別——KANO模型期望型基本型客戶滿意度客戶需求實現(xiàn)率驚喜型需求層次認識方法示例如果為您提供1860及1861免費客戶熱線服務(wù)，您感覺？1、我喜歡2、它應(yīng)該是那樣3、我持中立態(tài)度4、我可以忍受5、我不喜歡如果取消為您提供1860及1861免費客戶熱線服務(wù)，您感覺？1、我喜

5、歡2、它應(yīng)該是那樣3、我持中立態(tài)度4、我可以忍受5、我不喜歡客戶需求非功能性問題12345功能性問題1QAAAO2RIIIM3RIIIM4RIIIM5RRRRQ需求評估矩陣客戶需求：A-驚喜O-期望M-基本Q-疑惑R-相反I-無差異AOMIRQ總數(shù)服務(wù)11服務(wù)2服務(wù)3……匯總矩陣服務(wù)成本層次表服務(wù)類型含義成本層次忠誠度效用準(zhǔn)確準(zhǔn)確提供所面要的產(chǎn)品或服務(wù)最低一層基本服務(wù)——保健因素便捷業(yè)務(wù)申請、辦理、故障排除等方便快捷第二層次伙伴關(guān)系客戶希望傾聽和回應(yīng)其意見，客戶與運營商協(xié)同第三層次增值服務(wù)——激勵因素咨詢幫助客戶學(xué)到新知識第四層次服務(wù)成本控制——以

6、渠道整合為例渠道類型說明/舉例直接渠道自有渠道直接銷售渠道客戶經(jīng)理電信營業(yè)廳自有銷售隊伍自有營業(yè)廳直接營銷渠道網(wǎng)上營業(yè)廳客服中心公司網(wǎng)站1860、10000、10060間接渠道社會渠道分銷商一級分銷商二級分銷商省級分銷商、批發(fā)商地市級分銷商、批發(fā)零售商代辦商合作營業(yè)廳普通代辦點代理收費處通常是郵電商與運營商合辦通常是郵局、連鎖店通常是銀行營業(yè)網(wǎng)點代理商普通代理增值代理商代理簡單電信業(yè)務(wù)代理復(fù)雜、增值電信業(yè)務(wù)潛在客戶產(chǎn)生潛在客戶身份確認推銷洽談達成交易售后支持潛在客戶產(chǎn)生潛在客戶身份確認推銷洽談達成交易售后支持直銷人員分銷代理商客服中心網(wǎng)上營業(yè)廳未整

7、合的渠道模式潛在客戶產(chǎn)生潛在客戶身份確認推銷洽談達成交易售后支持直銷人員分銷代理商客服中心網(wǎng)上營業(yè)廳整合后的渠道模式營銷渠道整合管理策略1234渠道職能專門化渠道任務(wù)的移交管理完全分擔(dān)銷售任務(wù)渠道系統(tǒng)培訓(xùn)服務(wù)差異化策略商業(yè)客戶標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)大客戶精細化”深耕“，集聚高端服務(wù)公眾客戶一般標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，關(guān)注滿意度大客戶產(chǎn)品價格分級服務(wù)大客戶經(jīng)理服務(wù)中心商業(yè)客戶產(chǎn)品價格促銷客戶經(jīng)理廳臺服務(wù)公眾客戶產(chǎn)品價格促銷廳臺服務(wù)客戶滿意交互營銷策略電信企業(yè)客戶服務(wù)——交互營銷客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系客戶忠誠度客戶滿意度X1X2不滿意區(qū)滿意區(qū)沒有滿意/沒有

8、不滿意區(qū)客戶滿意度并不等于忠誠度客戶忠誠的重要性客戶忠誠度提高5%,平均利潤率提高25%-85%在美國汽車行業(yè)中，有85%