紙媒廣告管理

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1、紙媒廣告管理報紙廣告管理隨著科學技術(shù)的發(fā)展，傳播信息載體的形式會越來越多樣化，傳統(tǒng)報紙作為許多傳播渠道的一種，在中國占據(jù)很大的市場，可是在數(shù)碼時代的今天，它所擁冇的消費者正在被新媒體逐漸分割，甚至有被新技術(shù)邊緣化的町能。報紙業(yè)如果想要在新形勢下生存，新時期中發(fā)展，就必須采用更科學的管理左經(jīng)營，廣告是報紙經(jīng)營的重心，加強廣告的管理顯得尤為突出。報紙廣告管理的重要性報紙版而是一種很有價值的資源，同吋版而的提供又不是無限的，這就要求經(jīng)營者在現(xiàn)有的條件下，充分挖掘版面資源，有效利川版而價值。管理得好，效益就髙；管理得不夠，效益就差。1.廣告收入是報紙持續(xù)經(jīng)營的前提條件。發(fā)行收入與廣告收入是報社的兩

2、大主營業(yè)務(wù)收入，對于許多以低于成木價格銷售的報紙來說，廣告收入在兩大主營業(yè)務(wù)收入中更具冇突出地位。2.廣告版面是可以帶來預(yù)期收益的重要資源。報紙是一本賬，記錄著報紙經(jīng)營的收支情況。發(fā)行份數(shù)與報紙版而是報紙這本賬下設(shè)的兩套明細賬，分別從印刷一發(fā)行?和采編一廣告兩個方面反映報紙的經(jīng)營細節(jié)。版面是報紙廣告的唯一載體，作為一種資源，報紙版面具冇稀缺性，它的供給數(shù)量不是無限的，因此報紙版面的科學管理決定著對這一資源的使川效率。此外，報紙版面還具有時效性、資木性、可控性和后向關(guān)聯(lián)性（所謂后向關(guān)聯(lián)性即前期的報紙版面對后期報紙版血具有一定影響的特性）。3.廣告價值是媒體價值的集屮體現(xiàn)。廣告價值是報社利用版

3、面資源，向廣告主提供有償服務(wù)，借以實現(xiàn)其廣告口的的能力。報紙媒體的傳播力和影響力，廣告策劃的表現(xiàn)力與注意力，讀者需求的消費力與購買力是構(gòu)成廣告價值的核心耍素。具體在報紙媒體方面是以廣而告之為基礎(chǔ)，以使消費考信之為忖的；在廣告策劃方面是以表現(xiàn)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以吸引注意為H的；在讀者大眾方面是以消費需求為基礎(chǔ)，以實現(xiàn)購買為目的。它的外在數(shù)量表現(xiàn)形式就是廣告價格。4.廣告經(jīng)營是報紙經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于科學技術(shù)的進步，新媒介層出不窮，不同媒體Z間的競爭II趨激烈，再加上報業(yè)廣告市場進入買方市場狀態(tài)，同質(zhì)媒體Z間的校量更是你死我活，這就要求我們報社對外要積極引進新的技術(shù)形式，嘗試新的傳播途徑；對內(nèi)要強化

4、管理，優(yōu)化服務(wù)，具體到廣告經(jīng)營上就是積極開拓市場、熟悉客戶需求、細分服務(wù)項目、整合營銷傳播。報紙廣告刊例的制訂廣告刊例也就是廣告價格表，是報紙廣告的市場報價，廣告刊例的制訂是一項具體復雜的工作，制訂不好不僅不能實現(xiàn)廣告價值，而且會導致報紙?zhí)潛p。廣告刊例的制訂首先要明確定價冃標，這個冃標應(yīng)當與報社整體的戰(zhàn)略冃標相一致，不同的定價冃標決定采用不同的定價策略，廣告刊例的定價冃標有：①銷1售導向型，價格決策的冃標是擴人產(chǎn)品銷量、捉高市場占有率；②利潤導向型，價格決策的目標是實現(xiàn)最大利潤；③競爭導向型，價格決策的目標是應(yīng)付或避免競爭，獲取競爭優(yōu)勢等。影響廣告刊例的因素很多，主要有自身的廣告價值、廣告

5、市場的供求、媒體Z間的競爭和國家的價格政策等因素。下血介紹兒種實用的廣告定價策略：1.以市場為導向的廣告左價策略報紙銷偉和廣告經(jīng)營涉及到讀者市場和廣告市場，因此以市場為導向的廣告定價策略就是以這兩個市場為導向，以報紙價格、發(fā)行數(shù)量、廣告價格和廣告數(shù)量等之間的數(shù)量關(guān)系為基礎(chǔ)來確定最優(yōu)廣告價格的一種定價方法。以市場為導向的廣告定價策略從理論上看比較科學，因為它是以經(jīng)濟學理論為基礎(chǔ)，以微分極值理論為依據(jù)，計算結(jié)果比較精確。但這需要收集經(jīng)營的丿丿J史數(shù)據(jù)，山于影響經(jīng)營的因素很多，因此在具體實施時有一定難度。2.以需求為導向的廣告左價策略以需求為導向的廣告定價策略是以廣告客戶對廣告版血的需求程度和可

6、能支付的價格水平為依據(jù)確定廣告價格，是以版而需求為重點，通過分析廣告市場供求和廣告商的消費心理等多種兇索，來研究價格與需求的關(guān)系及對利潤的影響的一種定價方法。以需求為導向的廣告定價策略是以廣告客戶的需求為出發(fā)點，針對不同的需求的價格彈性系數(shù)，通過靈活的調(diào)整價格來實現(xiàn)經(jīng)營忖標，具冇針対性強和操作靈活等特點。但由丁廣告客只分布在各行各業(yè)，廣告產(chǎn)品多種多樣，很難確定統(tǒng)一的價格彈性系數(shù)。3.以木利為導向的廣告定價策略以本利為導向的廣告定價策略是以會計計算的成本費用為基礎(chǔ)，以FI標利潤為依據(jù)來制定廣告價格的一種方法。它的理論基礎(chǔ)是廣告價格首先彌補報紙?zhí)潛p，然后獲得一定利潤。利潤的多少決定于該行業(yè)的成

7、木費用利潤率?？偝杀景ㄓ∷?、釆編、發(fā)行、廣告和稅金等五項，由于報紙通常低于成木銷售，為表現(xiàn)方便，所以在此忽略報紙收入。總收入等于廣告價格與廣告版數(shù)的積。以本利為導向的廣告處價策略是以一處發(fā)行量確定的總成木為基礎(chǔ)，以合理的利潤率為依據(jù)，來制定相應(yīng)的廣告價格，決策需要的數(shù)據(jù)信息容易獲得，價格制定快速準確，操作實施簡便。但由于廣告價格受H標利潤的影響，很難實現(xiàn)利潤最大化。此外，不同廣告主有著不同的廣告投放需求和預(yù)期，在具體制