營(yíng)銷學(xué)結(jié)課論文

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1、稀世寶礦泉水整合營(yíng)銷案例分析在武漢，稀批寶礦泉水供不應(yīng)求，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京，稀世寶礦泉水躋身水市五強(qiáng)。稀世寶礦泉水在屮小學(xué)生屮異常風(fēng)靡，孩子們親切地把它昵稱為“格格水”。這是武漢國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營(yíng)銷策劃公司審時(shí)度勢(shì)，經(jīng)過快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽“借東風(fēng)”合作實(shí)施的一場(chǎng)精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役。一、市場(chǎng)調(diào)查與分析1.市場(chǎng)背景飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料帀場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。我國(guó)消費(fèi)者

2、對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水己不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量?jī)哟蠓茸礁?，合格率?992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。2.消費(fèi)者狀況消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48.89%,偶爾購(gòu)買者占48.15%,只有2.96%的人從來不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已冇一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。3.企業(yè)診斷稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣，1995年產(chǎn)品試銷，1997年3刀公司設(shè)立銷售總公司，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能

3、力為年產(chǎn)2萬噸。稀世寶上市已三年，市場(chǎng)占冇率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經(jīng)調(diào)杳研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是：（1）經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意。（2）人員布局失衡（3）營(yíng)銷人才短缺（4）無明確定位（5）無市場(chǎng)調(diào)查，無廣告宣傳(6)鋪貸工作極不到位(7)營(yíng)銷乏術(shù)(8)包裝設(shè)計(jì)極差(9)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析1、產(chǎn)品稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯-?達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同吋達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的

4、產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來陳III的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的卬象、水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。分析：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的礦泉水行業(yè)，產(chǎn)品差異性小，要想在此行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先耍打造具有差異化的產(chǎn)品，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。稀世寶礦泉水止是抓住了貝?有強(qiáng)大保健功能的礦物質(zhì)硒，來制造了這一差異化。同時(shí)，為了提高品牌形象，改換了新包裝，提升了產(chǎn)品檔次和形象。最終，將稀世寶礦泉水定位為中高端產(chǎn)品。2、價(jià)格旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶犬然富硒價(jià)格，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利

5、益；向全社會(huì)侶導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的甜牌形象，并塑造-個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。零售價(jià)：600mL,2.50-3.00；330mL,2?00—2.50元。這個(gè)價(jià)格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價(jià)值。分析：在目而礦泉水市場(chǎng)上，在消費(fèi)者的眼中，價(jià)格就代表了礦泉水的價(jià)值和品質(zhì)，所以，稀世寶礦礦泉水采用了價(jià)值定價(jià)法，制訂了相對(duì)較高的價(jià)格，這就為稀世寶礦泉水作為屮高端產(chǎn)詁奠定了基調(diào)。3、渠道(1)主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合；優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨

6、；對(duì)小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始吋送其3-5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。(2)渠道戰(zhàn)術(shù)：%1銷售稀世寶送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語的冰柜，銷售稀世寶達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所冇。%1旅游景點(diǎn)壟斷銷售。借關(guān)系營(yíng)銷，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上卬制稀世寶廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷效果。%1累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。%1建社區(qū)直銷站，全線覆蓋武漢市場(chǎng)。分析：首先，礦泉水的第一功能是解渴，所以銷售終端的廣泛性和到位性就必須要保障，利用代理制來開發(fā)拓展渠道，可以充分利用代理商這

7、個(gè)資源來進(jìn)一步拓展終端市場(chǎng)，是一種高效的措施。在渠道管理上，首先確保了品牌形象的統(tǒng)一性和到位性，同時(shí)，利用各種方式來刺激代理商的積極性，最終保證了企業(yè)和渠道的共贏。4、促銷(1)廣告開拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國(guó)，打開知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。以硬廣告為