金融危機(jī)下中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

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1、金融危機(jī)下中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究摘要：在全球性金融危機(jī)下，我國企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有自主品牌的企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；無自主品牌的中小企業(yè),相繼陷入困境，其重要原因是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失。無品牌的中小企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略管理在市場競爭中的重要作用，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)對(duì)後金融危機(jī)的考驗(yàn)關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；品牌戰(zhàn)略；品牌建設(shè)在全球性金融危機(jī)下，我國企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。無自主品牌的中小企業(yè)，相繼陷入困境;有自主品牌的企業(yè)卻表現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這一事實(shí)充分顯示出品牌戰(zhàn)略管理在現(xiàn)代市場競爭中的重要作用一、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的利器在此次全球金融危

2、機(jī)中，很多品牌企業(yè)表現(xiàn)出瞭較強(qiáng)的抗危機(jī)能力，有的企業(yè)甚至逆市上揚(yáng)。這與那些困難重重、生存艱難、甚至破產(chǎn)倒閉的無自主品牌中小企業(yè)形成瞭鮮明的對(duì)比。不可否認(rèn),有些實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也受到瞭世界金融危機(jī)的影響，但相比較而言，它們的基本層面是好的，加之應(yīng)對(duì)得當(dāng)，不僅抗住瞭危機(jī)的消極影響，還轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。2009年中國最有價(jià)值100品牌的研究結(jié)果顯示，全球金融危機(jī)之下，最具品牌價(jià)值100強(qiáng)企業(yè)的利潤保持瞭同期水平，平均銷售規(guī)模增長幅度為5%,達(dá)到146.3億元。光鮮的數(shù)字說明，優(yōu)秀品牌是企業(yè)核心競爭力的重要組織部分，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)利器對(duì)中小企業(yè)而言,金融危機(jī)形勢(shì)下有

3、效實(shí)施品牌戰(zhàn)略可獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)：首先，品牌企業(yè)更容易獲得政府和金融機(jī)構(gòu)的扶持。問題與機(jī)遇往往相伴而生。中小企業(yè)無疑在此次金融危機(jī)中受到的沖擊更為猛烈和殘酷，但金融危機(jī)帶來瞭更多政策層面上的優(yōu)惠。一段時(shí)間以來，無論是中央政府還是地方政府，相繼出臺(tái)一系列相關(guān)政策，用來扶持中小企業(yè)發(fā)展，幫助中小企業(yè)擺脫困境。2009年中央財(cái)政將中小企業(yè)發(fā)展資金從39億元增加到96億元，同時(shí),積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)地方財(cái)政加大對(duì)中小企業(yè)的財(cái)政投入和政策支持力度。研究發(fā)現(xiàn)，這些扶持政策沒有平均分配到每一個(gè)企業(yè)，有品牌的企業(yè)更容易獲得或得到更多的扶持政策。例如,2009年10月國務(wù)院多部門聯(lián)合發(fā)佈《關(guān)於加快推

4、進(jìn)服裝傢紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。要求商業(yè)企業(yè)對(duì)服裝、傢紡自主品牌實(shí)行'‘優(yōu)惠進(jìn)場、優(yōu)先上櫃、優(yōu)先宣傳、優(yōu)先銷售、優(yōu)先結(jié)算”，以提高服裝、傢紡自主品牌的適銷率。品牌企業(yè)憑借品牌這一價(jià)值不菲的無形資產(chǎn)為企業(yè)貸款做資產(chǎn)抵押，利用品牌信譽(yù)和知名度贏得瞭政府扶持政策的光顧其次，品牌能夠提高企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力是"硬”和“軟”雙方面實(shí)力的綜合。硬件方面包含瞭企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、研究開發(fā)能力、團(tuán)隊(duì)的完整高效等；軟性方面包含瞭品牌建設(shè)、企業(yè)文化、公共關(guān)系等。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)群體逐漸減淡瞭對(duì)企業(yè)背後硬件資源的深入探究和考慮，而轉(zhuǎn)向關(guān)註企業(yè)與消費(fèi)者內(nèi)心的溝通。品牌是企業(yè)塑造

5、形象、知名度和美譽(yù)度的基石。品牌價(jià)值的相應(yīng)提升，就是企業(yè)信譽(yù)和産品質(zhì)量的見證。在技術(shù)門檻較低的中小企業(yè),實(shí)施品牌建設(shè)，在軟件資源上投資，同樣可以提高企業(yè)的核心競爭力。用品牌來增強(qiáng)企業(yè)抵抗金融危機(jī)的能力，可以說是企業(yè)擺脫困境的最佳選擇之一再次，品牌能夠促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌是企業(yè)使命、遠(yuǎn)景和追求的完整歸納，是消費(fèi)者的信任和情感價(jià)值的具體體現(xiàn),是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起來的無形資產(chǎn)。品牌的樹立是一個(gè)長期的過程，是百年大計(jì)，不能一蹴而就，一朝完成，但品牌一旦被消費(fèi)者認(rèn)可，就會(huì)形成高度重復(fù)購買行為，從而產(chǎn)生口口相傳、推薦購買、獲得更廣泛忠誠客戶的效應(yīng)

6、二、品牌戰(zhàn)略缺失是中小企業(yè)陷入危機(jī)困境的主要原因?qū)ξ覈髽I(yè)品牌進(jìn)行分析研究後發(fā)現(xiàn)，近十年來，我國企業(yè)的品牌意識(shí)有瞭顯著的提高、品牌戰(zhàn)略管理在逐漸加強(qiáng),知名品牌相繼勝出。然而，還有大量中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理方面存在著嚴(yán)重問題第一，品牌意識(shí)淡薄，短期行為嚴(yán)重。部分企業(yè)至今還在固守"酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專註產(chǎn)品的經(jīng)營而輕視品牌的經(jīng)營,認(rèn)為做品牌、打廣告，投入高、見效慢，隻要產(chǎn)品品質(zhì)好、價(jià)格合理就不愁沒有市場。殊不知，產(chǎn)品需要質(zhì)量，更需要為人所知，為人所曉,為顧客見其名知其實(shí)第二，品牌認(rèn)識(shí)偏差。大多數(shù)企業(yè)對(duì)於品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)，已不再停留在隻懂做廣告的階段。但是，認(rèn)為品牌隻是

7、一種名稱、名字、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，把做品牌簡單的理解為就是換一換識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)還為數(shù)不少。有的企業(yè)認(rèn)為隻要給産品設(shè)計(jì)個(gè)好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個(gè)知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。這種觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)到瞭CI系統(tǒng)的重要性,卻忽視瞭品牌的文化內(nèi)涵、滿足顧客個(gè)性需求等方面第三，品牌管理不善。在品牌管理問題上，存在的問題也較多。一是缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持。多數(shù)企業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，因而造成瞭企業(yè)品牌競爭力低下。二是品牌定位不明確。品牌定位是指企業(yè)通過對(duì)特定品牌在文化取向及