龍湖房地產(chǎn)行業(yè)品牌推廣研究

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1、龍湖房地產(chǎn)行業(yè)品牌推廣研究摘要：品牌推廣活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)樹立、維護(hù)甜牌的重要工作，如何通過(guò)行之有效的品牌推廣策略、方法、渠道來(lái)打造木企業(yè)自身優(yōu)秀品牌價(jià)值，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展面臨的任務(wù)Z-O本文旨在通過(guò)對(duì)成都市區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)龍湖集團(tuán)與萬(wàn)科集團(tuán)的品牌推廣情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，分析兩企業(yè)在品牌推廣措施及方法上的差異，總結(jié)出更好的品牌推廣方式，以期為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供參考。關(guān)鍵詞：萬(wàn)科地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)房地產(chǎn)業(yè)品牌推廣品牌“是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著標(biāo)記”［1］企業(yè)要想脫穎而出，就必

2、須更加關(guān)注品牌的建設(shè)和維護(hù)，提升品牌的價(jià)值，即甜牌推廣，所謂詁牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過(guò)程。龍湖地產(chǎn)與萬(wàn)科地產(chǎn)是中國(guó)目前房地產(chǎn)行業(yè)的兩大巨頭，龍湖地產(chǎn)在2012年中國(guó)房地產(chǎn)上市公司測(cè)評(píng)榜上排名第六，而萬(wàn)科更是穩(wěn)居第一的寶座。［2］那么這兩個(gè)企業(yè)是如何進(jìn)行自身品牌建設(shè)的，它們?cè)谄放仆茝V方面都冇哪些相同和差異性特征，這些都是值得我們進(jìn)行深入研究的。1、品牌寬度推廣階段1.1萬(wàn)科集團(tuán)與龍湖集團(tuán)廣告展示對(duì)比1.1.1戶外廣告通過(guò)對(duì)成都市區(qū)高流量街區(qū)、商業(yè)樓宇、地鐵站、

3、火車站、飛機(jī)場(chǎng)等區(qū)域調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行分析，得出以下具體情況：萬(wàn)科企業(yè)投放相關(guān)廣告數(shù)量67個(gè)，廣告內(nèi)容主要是關(guān)于萬(wàn)科鉆石廣場(chǎng)、魅力廣場(chǎng)、五龍山、海悅匯城和金域西嶺的，分布比例依次是街區(qū)7%,公交路線90%,客運(yùn)中心0%,火車站3%,飛機(jī)場(chǎng)0%。與之相比，龍湖企業(yè)相關(guān)廣告數(shù)量6個(gè)，廣告內(nèi)容主要是關(guān)于悠山郡、時(shí)代天街、北城天街和龍湖世紀(jì)的，分布比例依次是街區(qū)30%,商業(yè)樓宇0%,公交路線60%,火車站0%,飛機(jī)0%。1.1.2紙媒廣告經(jīng)過(guò)対部分報(bào)紙和刊物調(diào)研并研究，發(fā)現(xiàn)萬(wàn)科地產(chǎn)的相關(guān)廣告在報(bào)紙雜志上發(fā)布了17次廣告

4、，而主要內(nèi)容均為萬(wàn)科在成都的熱賣樓盤信息，而與之相對(duì)應(yīng)的龍湖地產(chǎn)在報(bào)紙雜志上投放廣告的次數(shù)為12次，主要內(nèi)容為龍湖相關(guān)產(chǎn)品的宣傳和樓盤招商信息。1.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，對(duì)白度、谷歌、搜狗、等五大搜索引擎前十頁(yè)、信息以及新浪、網(wǎng)易、騰訊、等六大門戶網(wǎng)站中關(guān)于萬(wàn)科地產(chǎn)與龍湖地產(chǎn)的信息來(lái)研究分析兩者的網(wǎng)絡(luò)推廣情況，如下：在5大搜索引擎方面，萬(wàn)科企業(yè)的正面、中性、負(fù)面信息比例分別為8.22%、89?58%和2.2%；龍湖企業(yè)的正面、屮性、負(fù)面信息比例分別是5.43%、93.57%和1%0在六大門戶網(wǎng)站及部

5、分專業(yè)網(wǎng)站中，萬(wàn)科企業(yè)的廣告投放量為5個(gè)，主要內(nèi)容是愛幼社區(qū)、海悅匯城和烏龍山樓盤的宣傳；龍湖企業(yè)的廣告投放量是8個(gè)，主要內(nèi)容是龍湖?淞瀾海岸的宣傳和品牌、企業(yè)形象的推廣。1.1?4終端賣點(diǎn)廣告主要選取了8個(gè)考察視角：戶型特點(diǎn)表達(dá)、區(qū)位圖、總平圖、戶型平面圖、美感表達(dá)、置業(yè)計(jì)劃表、攜帶的方便性以及是否附冇名片。1.2萬(wàn)科集團(tuán)與龍湖集團(tuán)廣告對(duì)比分析1.2.1在品牌寬度推廣上的相同點(diǎn)最大的相似點(diǎn)在于兩個(gè)企業(yè)都是采取同樣的媒體策略，“對(duì)廣告媒體進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用，以最低的投入取得最大的廣告效益萬(wàn)科和龍湖同時(shí)選取了

6、戶外廣告、報(bào)紙雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及終端賣點(diǎn)廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的媒體組合來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷，而兩者都沒有在電視和樓宇投放任何廣告做品牌推廣。1.2.2兩者在品牌寬度推廣上的差異性（1）廣告投放數(shù)量力-科集團(tuán)在上述廣告媒體上投放的廣告數(shù)量上要多于龍湖集團(tuán)的廣告數(shù)量，比如在戶外廣告上，萬(wàn)科集I才I投放總量為67個(gè)，而龍湖集團(tuán)僅僅投放了6個(gè)，差別懸殊。（2）廣告投放優(yōu)勢(shì)萬(wàn)科集團(tuán)在資料上的區(qū)位圖方面還需要進(jìn)行改進(jìn)，而龍湖在資料的攜帶型以及戶型特點(diǎn)表達(dá)方面冇待得到提高。另外在投放廣告的報(bào)紙版面上，萬(wàn)科在華西都市報(bào)上的9個(gè)版

7、面都有投放廣告，而相當(dāng)于龍湖集團(tuán)的3個(gè)版面，更顯得有優(yōu)勢(shì)，這樣更能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注。2、品牌深度推廣階段深度推廣階段的主要H標(biāo)在于提升企業(yè)或品牌的美譽(yù)度、培育忠誠(chéng)的顧客與員工，提升品牌價(jià)值，并形成公司特有的品牌文化。2.1員工管理計(jì)劃龍湖地產(chǎn)通過(guò)三種校園項(xiàng)目招收不同類型人才，“仕官生”校園招聘項(xiàng)目、“綻放”營(yíng)銷職能校園招聘項(xiàng)目以及“點(diǎn)將”物業(yè)體系校園招聘項(xiàng)So而萬(wàn)科地產(chǎn)也非常重視應(yīng)屆畢業(yè)生的招收和培育。在薪酬方面，萬(wàn)科集團(tuán)與龍湖集團(tuán)都由現(xiàn)金收入、福利收入以及長(zhǎng)期激勵(lì)或者非現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃構(gòu)成。龍湖集團(tuán)培訓(xùn)主要

8、分為三種，技能培訓(xùn)、知識(shí)拓展以及思維拓展訓(xùn)練。萬(wàn)科集團(tuán)培訓(xùn)包括新公司培訓(xùn)、新動(dòng)力培訓(xùn)、新員工培訓(xùn)、員工發(fā)展培訓(xùn)、新經(jīng)理培訓(xùn)、資深經(jīng)理培訓(xùn)、第一負(fù)責(zé)人培訓(xùn)。所以在員工管理方面，通過(guò)培訓(xùn)讓員工掌握工作技能、確立良好的工作心態(tài)并通過(guò)公司企業(yè)、品牌文化的熏陶使員工具有歸屬感，讓員工由內(nèi)而外地認(rèn)真服務(wù)，通過(guò)員工向外界進(jìn)行品牌的推廣。2.2顧客互動(dòng)計(jì)劃龍湖的各項(xiàng)客戶服務(wù)流程是緊密圍繞著客戶的需求而建立，為了與顧客實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，每