聚豐·江山里項(xiàng)目營銷

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1、聚豐·江山里營銷策劃報(bào)告聚豐集團(tuán)營銷管理中心項(xiàng)目營銷策劃目的樹立項(xiàng)目和企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)利潤和銷售進(jìn)度并舉策略指南：基于項(xiàng)目所屬區(qū)位的宏觀分析基于項(xiàng)目定位與目標(biāo)客戶群基于項(xiàng)目的成功營銷推廣最終實(shí)現(xiàn)快速回籠資金并樹立企業(yè)品牌第一部分區(qū)位及市場分析南岸區(qū)本項(xiàng)目本案宏觀區(qū)位--主城南岸，城市的副中心1、預(yù)計(jì)2006年南岸區(qū)將面市的供應(yīng)量約400萬方，占到全市供應(yīng)量的1/4。2、本區(qū)域?qū)⒊霈F(xiàn)多熱點(diǎn)并存的現(xiàn)象（類似于三北片區(qū)），最值得關(guān)注的是茶園片區(qū)、彈子石片區(qū)、經(jīng)開片區(qū)、濱江片區(qū)，其他區(qū)域的產(chǎn)品供應(yīng)有可能被市場冷落。3、

2、隨著長江大橋復(fù)線橋、菜園壩長江大橋的通車，區(qū)域成為全市開放性市場（本區(qū)域的走出去，外區(qū)域的走進(jìn)來）學(xué)府片區(qū)彈新區(qū)濱江區(qū)經(jīng)開區(qū)中心區(qū)南岸區(qū)區(qū)域板塊檔次劃分第一檔次1、濱江片區(qū)：獨(dú)有景觀資源+南濱風(fēng)情(均價(jià)4500元/江景，3600元/非江景)。2、中心區(qū)：供應(yīng)量有限，均價(jià)4000元。第二檔次1、經(jīng)開區(qū)：優(yōu)良的性價(jià)比，均價(jià)3300元。第三檔次其他區(qū)域：價(jià)格取勝，均價(jià)2800-3100元。那么，問題隨之而來-----江山里屬于哪種檔次？第二部分項(xiàng)目定位及分析項(xiàng)目認(rèn)識(shí)項(xiàng)目位于重慶南岸海棠溪，南岸江南體育館旁，背靠南山

3、、面臨長江，和南濱路僅50米直線距離，8棟建筑圍合式小區(qū)。其中1、2號(hào)樓為拆遷還建房，一期擬推出3、5棟。規(guī)劃總用地面積：41800M2總建筑面積：204820M2其中住宅：174458M2商業(yè)用房：12866M2容積率：4.9建筑密度：18%綠地率：26%停車位面積：16116M2幼兒園及其它：1380M2居住戶數(shù)：1900戶項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢（S）：1、區(qū)位優(yōu)勢：泛南濱RBD帶，發(fā)展前景看好。2、配套成熟：大型成熟片區(qū)，周邊配套完善，醫(yī)療、體育等配套一應(yīng)俱全。3、交通便捷：公共交通、橋梁、索道等交通便捷

4、4、景觀優(yōu)勢：背山面江，具有江、山、橋、城四重立體景觀。5、人文資源：處于重慶最具人文精神的海棠溪。6、產(chǎn)品優(yōu)勢：專利戶型設(shè)計(jì)，是本區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大的樓盤，自身配套完善。7、品牌優(yōu)勢：是目前片區(qū)內(nèi)品牌知名度最高的開發(fā)企業(yè)。劣勢（W）：1、片區(qū)環(huán)境陳舊，人們認(rèn)識(shí)感、價(jià)值感低。2、戶型偏大，部分戶型實(shí)用性、舒適性受到影響。機(jī)會(huì)(O)：1、重慶市及南岸區(qū)總體經(jīng)濟(jì)形勢看好。2、長江大橋復(fù)線橋、菜園壩大橋建成通車，將提升南岸整體競爭力。3、南濱路三期的持續(xù)開發(fā)，將帶動(dòng)上新街副濱江帶的發(fā)展。4、近范圍內(nèi)競爭個(gè)案較少，競爭尚

5、不激烈。5、和黃地產(chǎn)等項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)開發(fā)威脅(T)：1、競爭威脅：區(qū)域內(nèi)龍門皓月等項(xiàng)目競爭，其它板塊類似項(xiàng)目競爭。2、政策威脅：金融政策、國家調(diào)控政策。1、南岸區(qū)渴望購房、換房的原住居民。2、渝中區(qū)，江北區(qū)等希望到南岸置業(yè)的市民。3、區(qū)縣希望到主城置業(yè)的人群。目標(biāo)客戶分析購房目的分析由于戶型集中在45－110左右的面積，且項(xiàng)目所處區(qū)域等關(guān)系，自住將是購房者的主要目的。購買誘因分析希望提高居住品質(zhì)、感受濱江樓盤居住體驗(yàn)、看重區(qū)域規(guī)劃、被區(qū)域人文精神所吸引、產(chǎn)品創(chuàng)新、高性價(jià)比、品牌優(yōu)勢等。從上面的信息，我們可以得到如

6、下結(jié)論：本項(xiàng)目屬于泛南濱樓盤，具有區(qū)域內(nèi)較大的體量，優(yōu)勢、特色明顯，可定位為南濱中偏高檔品質(zhì)項(xiàng)目，具有較大可操作性。故前面的疑問有了答案:本項(xiàng)目應(yīng)歸于南岸第一檔次第三部分價(jià)格策略根據(jù)市場調(diào)查，南濱系列樓盤有如下特點(diǎn)：1、觀江率低，小于75%。2、地價(jià)高，其觀江戶型均價(jià)在4500元。這是否是本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)？市場比較法+權(quán)重法+定位策略根據(jù)項(xiàng)目所處的區(qū)位、核心賣點(diǎn)、建筑規(guī)劃和戶型配比、營銷安全等角度考慮，我們采取的價(jià)格策略是跟隨濱江系項(xiàng)目，以低于其價(jià)格入市，低開高走，小浮快漲，制造熱銷。3號(hào)樓均價(jià)：3770元江景房

7、均價(jià)：3900元非江景房均價(jià)：3250元5號(hào)樓均價(jià)：3650元一期整體均價(jià)：3720元第四部分推廣策略根據(jù)前面的分析，我們對(duì)于項(xiàng)目的塑造有如下思考：1、走南濱路線，跟隨一線品牌，塑造項(xiàng)目高品質(zhì)形象2、突出項(xiàng)目毫無遮攔、超越南濱樓盤的江景效果3、從重慶唯一的一家專利戶型入手，吸引客戶注意那么，如何切入市場？江山里的個(gè)性、品牌主張?jiān)谀睦?？而且，為了?xiàng)目整體推廣的延續(xù)性，品牌內(nèi)涵必須深刻、豐富、有延展性，以確保項(xiàng)目長期宣傳的需要。如何提煉項(xiàng)目的核心價(jià)值？讓我們重新審視江山里的產(chǎn)品價(jià)值景觀方面相對(duì)于周邊其他樓盤，南濱

8、路50米坡地上的無遮擋江景，南山腳下的自然生態(tài)山景，構(gòu)成了項(xiàng)目毫不遜色的景觀價(jià)值。一個(gè)令人向往的山水景觀之居人文方面項(xiàng)目與黃桷古道直接相連，千年人文匯積的古道遺風(fēng)，現(xiàn)今依托南山而發(fā)展的本土農(nóng)家樂休閑方式，以及未來政府對(duì)于古道人文旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)，構(gòu)成了項(xiàng)目獨(dú)占先機(jī)的人文價(jià)值一個(gè)連接人文旅游的休閑之居都市配套方面項(xiàng)目除自身的萬余平米商業(yè)配套外，與南濱路休閑商業(yè)帶相毗鄰，共享都市品質(zhì)生活的樂趣，又與