蒙牛品牌營銷策劃書文

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1、品牌營銷策劃書目錄一、策劃的目的3二、分析當前的營銷環(huán)境狀況3（一）、當前市場狀況和市場前最分析31、品牌在現(xiàn)實市場屮的表現(xiàn)32、市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力33、消費者的接叉性4（二）、對品牌影響因素進行分析41、宏觀環(huán)境因素42、微觀環(huán)境因素4三、市場機會與問題分析4四、品牌營銷目標5五、晶牌營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）5（一）品牌定位5（二）品牌設(shè)計5（三）品牌個性6（四）品牌形象61、晶牌形象的概述62、品牌形象的構(gòu)成63、品牌形象的塑造6（五）品牌傳播61.廣告?zhèn)鞑?2.公關(guān)傳播63.銷售促進傳播64.人際傳播7六、品牌資產(chǎn)7七

2、、方案調(diào)整7摘要內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司始建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)。截至2011年底，蒙牛集團在全國20多個省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場并HI口到美國、加拿人、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)?？傎Y產(chǎn)超200億元，被社會形象地譽為西部人開發(fā)以來“最人的造飯碗企業(yè)”，成為海外最具品牌彩響力的中國上市公司。一、策劃的目的在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業(yè)必然的選擇。品牌營銷策劃就是要

3、成功地塑造和傳播品牌的形彖，那么，為了順利地實現(xiàn)這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為金業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的冃的是耍為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。%1.分析當前的營銷狀況（一）、當前市場狀況和市場前景分析K品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)：作為中國乳制品行業(yè)第二大品牌，蒙牛通過贊助超級女聲、天犬向上、中

4、國最強音等娛樂節(jié)目給青年一族留卜?了極其深刻的影響和良好的口碑。蒙牛注重創(chuàng)新發(fā)展，不斷地推出新產(chǎn)品，深受廣大消費者的青睞,此外，蒙牛注重多元化發(fā)展不僅有液態(tài)奶，還生產(chǎn)奶粉、奶片、冰淇淋，老酸奶。牢牢地占據(jù)著屮國乳制品行業(yè)的半壁江山。2.市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司始建于1999年8月，經(jīng)過6年的發(fā)展，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位，銷售收入從3700萬元飛速增長到超過100億元。并創(chuàng)造“七項冠軍”、“成長奇跡”、“百萬富翁團隊”等令人眩目的光環(huán)，成為海外最具品牌影響力

5、的屮國上市公司。3、消費者的接受性：蒙牛品牌知名度高，家喻戶曉，深受國內(nèi)外消費者好評。(%1)、對品牌影響因素進行分析1、宏觀環(huán)境因素(1)、經(jīng)濟因素：屮國經(jīng)濟保持穩(wěn)定持續(xù)增長，特別是加入世貿(mào)組織，為我國企業(yè)發(fā)展提供了更加廣闊的空間，蒙牛不失時機的抓住這次機遇，開展國際間合作，聯(lián)合國際知名企業(yè)，使企業(yè)迅速成長壯大。(2)、政治因素：國家實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，積極扶持西部企業(yè)，特別是入卅以后為，中國對乳制品行業(yè)的鼓勵。(3)、社會文化環(huán)境：隨著中國經(jīng)濟的E速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越垂視營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作

6、為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售和對于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾屮贏得了良好的聲譽。2.微觀環(huán)境因素(1)、在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；(2)、注重質(zhì)量，蒙牛集團倡導“沒有質(zhì)量，一切都是負數(shù)”理念，在原奶收購、生產(chǎn)過程、倉儲運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)都嚴格把關(guān)，食品安全管控體系建設(shè)做到了從源頭到終端全覆蓋。(3)、

7、不斷創(chuàng)新，按照“立足自主開發(fā)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端"的工作思路，蒙牛集團積極投入研發(fā)資金，建成了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心。(4)、科學管理，加強種植、養(yǎng)殖、初級加工、原輔料、運輸、生產(chǎn)、出庫、儲運、消費者9人環(huán)節(jié)的管理三、市場機會與問題分析(一)、優(yōu)勢：1、機制優(yōu)勢2、研發(fā)優(yōu)勢3、營銷優(yōu)勢4、速度優(yōu)勢5、利潤優(yōu)勢6、政府支持優(yōu)勢7、廣告優(yōu)勢（二）、劣勢：1、人才晉升與引進體制不健全2、陷入經(jīng)驗論的困境3、服務(wù)體系薄弱4、質(zhì)量問題頻發(fā)（三）、機遇：中國加入WTO后為企業(yè)發(fā)展提供了更廣闊的空間，除此之外,競爭對手紛紛“東窗事發(fā)”為蒙牛發(fā)展帶來

8、了機遇。（四入威脅：和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范,屮小企業(yè)不正當經(jīng)營行為對市場的破壞。!1!品牌營銷目標“建設(shè)世界乳都，打造