《市場營銷管理哲學》PPT課件

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1、第二章市場營銷管理哲學市場營銷觀念及其發(fā)展市場營銷管理的演變顧客滿意市場營銷道德與責任2003-21湖北大學商學院2.1市場營銷觀念及其發(fā)展市場營銷觀念：企業(yè)從事市場營銷活動的指導思想、態(tài)度和思想方法。以企業(yè)為中心的觀念以消費者為中心的觀念以社會長遠利益為中心的觀念2003-22湖北大學商學院企業(yè)經(jīng)營觀念不是固定不變的東西，它是在一定的經(jīng)濟基礎上產生和形成的，并且是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而發(fā)展變化的。3（1）以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。生產觀念產品觀念推銷觀念2003-24湖北大學商學院

2、生產觀念這種導向的經(jīng)營觀念始于產業(yè)革命完成之時，是最古老的一種經(jīng)營觀念。生產觀念認為：廠家只要能向顧客提供買得起的產品，就會實現(xiàn)銷售。生產的關鍵就在于能否降低成本，擴大產量，增加銷售網(wǎng)點。企業(yè)的重點在于生產，而不是市場。缺點：注重生產，忽視市場和消費需求存在。適應消費者購買力低、需求缺口大的賣方市場。2003-25湖北大學商學院【案例分析】20世紀初福特汽車公司生產的黑色“T”型汽車，市場占有率曾達到56％。20世紀20年代中期，福特汽車公司一蹶不振，陷入困境。生產觀念不適合市場經(jīng)濟環(huán)境。2003-26湖北大學商學院產品觀念產生于20世紀3

3、0年代，與生產觀念有一個較長的并存期。產品觀念認為：消費者由于購買能力有限，總是希望購買到的數(shù)量有限的產品中的每一件都是高質量的。質量好壞是影響消費者購買的決定性因素。缺點：企業(yè)過分強調了質量在經(jīng)營中的地位，而淡化了宣傳推廣的作用和消費者的其他需要。2003-27湖北大學商學院【案例分析】好酒不怕巷子深。茅臺酒與五糧液的故事。2003-28湖北大學商學院推銷觀念源于20世紀30年代以后。世界經(jīng)濟大危機。買方市場開始逐漸形成。推銷觀念認為：企業(yè)在市場上能否站穩(wěn)腳跟的關鍵不是在于能提供什么商品，而是看你用什么手段把已經(jīng)生產出來的產品推銷出去；當

4、消費者存在不愿購買的傾向時，只有強力推銷才能將產品賣出去。從本質上說，推銷觀念同生產觀念一樣，建立在“生產什么，就賣什么”之上的。不同的是企業(yè)為了擴大商品銷售量，運用推銷和促銷手段招徠顧客。2003-29湖北大學商學院（2）以消費者為中心的觀念——市場營銷觀念市場營銷觀念形成于20世紀50年代。市場營銷觀念認為：要達到企業(yè)的目標，關鍵在于了解目標市場的需要和需求，從而使企業(yè)比競爭對手更有效地滿足客戶的需求。企業(yè)應該生產顧客需要的東西，這樣才能使客戶福利最大化，企業(yè)因此賺取利潤。誰擁有顧客，誰就得以生存與發(fā)展。2003-210湖北大學商學院市

5、場營銷觀念的特征以消費者需求為企業(yè)生產經(jīng)營的出發(fā)點。整合營銷是主要的經(jīng)營手段。開始重視追求企業(yè)的長遠利潤。2003-211湖北大學商學院【案例分析】肯德基快餐店在中國市場推出的“老北京雞肉卷”，麥當勞推出的“麥辣雞”等產品，適合中國消費者的需要。問題：舉例說明中國企業(yè)運用市場營銷觀念取得成功的例子。2003-212湖北大學商學院（3）以社會長遠利益為中心的觀念20世紀70年代后，全球環(huán)境污染嚴重、資源短缺，通貨膨脹加劇等。有人對市場營銷觀念提出了疑問，認為市場營銷觀念雖然注意到滿足顧客的需要，但卻忽視了滿足個人需要同社會長遠利益之間的矛盾。

6、社會營銷觀念認為：企業(yè)的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時要考慮消費者和整個社會的長遠利益。如綠色營銷。2003-213湖北大學商學院營銷觀念的比較名稱含義市場特點皮爾斯堡公司生產觀念以生產為中心供﹤求，賣方市場本公司旨在生產面粉推銷觀念以銷售為中心轉化本公司旨在推銷面粉營銷觀念以顧客為中心供﹥求，買方市場本公司旨在向顧客提供以面粉為基礎的各種食品2003-214湖北大學商學院2.2市場營銷管理的演變概念市場營銷管理的演變2003-215湖北大學商學院（1）概念市場營銷管理：將市場營銷觀念付諸實施，就是

7、市場營銷管理。含義：企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理的任務：管理目標市場的需求水平、時機和構成?！枨蠊芾怼Ｊ袌鰻I銷管理哲學：企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。2003-216湖北大學商學院（2）市場營銷管理的演變市場營銷管理隨市場營銷觀念的演變歷史進程，經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。注重產品的階段——20世紀初，公司只設一個營業(yè)單位。注重銷售的階段——20世紀30年代，企業(yè)設立專門銷售經(jīng)理。市場計劃階段——20世紀

8、50年代，企業(yè)設市場營銷經(jīng)理。市場控制階段——20世紀80年代，公司一切經(jīng)營活動以“市場營銷”為出發(fā)點。2003-217湖北大學商學院2.3顧客滿意顧客滿意顧客忠誠顧客讓渡價值顧