【AAA】管理精品-如何跨越裂谷

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1、【MeiWei_81重點(diǎn)借鑒文檔】《跨越裂谷》（CrossingtheChasm）第一部分發(fā)現(xiàn)裂谷第一章高科技Marketing的幻覺1998年通用、福特等汽車制造商相繼推出電動汽車，電動汽車與普通汽車相比起來更安靜和更環(huán)保，但是這也引出一個問題：誰來為電動汽車買單？技術(shù)接受生命周期你對上面問題的答案可以判斷出你在“技術(shù)接受生命周期”（TechnologRAdoptionLifeCRcle）模型中的位置，顧名思義，這是一個衡量新技術(shù)接受程度的模型。如果你的回答是“永遠(yuǎn)也不會”，你就是個落伍者（laggard）；如果你的答案是“等到事實證明電動汽車確實可用，而且

2、路上有很多配套的服務(wù)時”，你可能是一個早期主流（EarlRmajoritR）；如果你說：“直到大多數(shù)人都改用電動汽車而且目前的汽油車不好用時”，你很可能屬于晚期主流（LatemajoritR）；相反如果你想第一個開上電動汽車，你可能是吃螃蟹者（innovator）或者是早期接受者（EarlRadopter）。以上各種類型是根據(jù)用戶的態(tài)度分類的，這一點(diǎn)對Marketing至關(guān)重要。在對以上這些分類進(jìn)行詳細(xì)描述之前，作者先介紹了兩個基本概念。“連續(xù)的創(chuàng)新”：用戶無需改變使用習(xí)慣的創(chuàng)新。美白牙膏、奧迪A8、特麗瓏、使用奔四的電腦都屬于這一類，新產(chǎn)品有很多新功能，但是

3、它無需改變你的使用習(xí)慣?！胺沁B續(xù)的創(chuàng)新”：用戶需要改變使用習(xí)慣的創(chuàng)新。漱口水、電動汽車、數(shù)字電視、電腦預(yù)裝了linuR等與上面的連續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品對應(yīng)，他們或者完全改變了使用習(xí)慣（漱口水和電腦預(yù)裝了linuR），或者打破了產(chǎn)業(yè)的原有基礎(chǔ)設(shè)施和價值鏈（電動汽車和數(shù)字電視）。連續(xù)的創(chuàng)新和非連續(xù)的創(chuàng)新兩者之間還有很多例子。比如帶辮子的電車就處在汽油車和電動汽車之間。不連續(xù)對客戶造成的影響，意味著打破現(xiàn)有系統(tǒng)，可能帶來突破或巨大收益，不連續(xù)對市場引導(dǎo)者造成的影響，意味著打破現(xiàn)有的價值鏈，威脅現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造新的財富。高科技有很多非連續(xù)的創(chuàng)新，需要一個模型來了解新技術(shù)的市場接

4、受情況，作者提出了新技術(shù)接受生命周期（見下圖），這是一條鐘形曲線，根據(jù)用戶接受新技術(shù)的不同心理將用戶分為以下五類。吃螃蟹者（innovator）：喜歡使用新技術(shù)，感興趣的是技術(shù)本身早期接受者（EarlRadopter）：對新技術(shù)感興趣并懂技術(shù)，但是他們的關(guān)注的是使用新技術(shù)能夠達(dá)成的商業(yè)目的，為達(dá)到目的敢為天下先早期主流用戶（EarlRmajoritR）：懂技術(shù)但更注重實用，在新技術(shù)被證明成熟之前報著謹(jǐn)慎的態(tài)度，晚期主流用戶（LatemajoritR）：不太懂技術(shù)，希望購買事實上的標(biāo)準(zhǔn)和主流廠家落伍者（laggard）：對新技術(shù)有偏見，不愿意使用【MeiWei_

5、81重點(diǎn)借鑒文檔】【MeiWei_81重點(diǎn)借鑒文檔】高科技市場模型前面對用戶的五種分類，構(gòu)成了高科技市場模型的基礎(chǔ)。這個模型說明要開發(fā)一個高科技產(chǎn)品的市場，你需要從鐘形曲線的最左邊連續(xù)向右發(fā)展，一種新技術(shù)新產(chǎn)品首先要找到愿意吃螃蟹的用戶，然后是（建立樣板點(diǎn)）爭取更多的早期接受者，隨后依次是早期主流、晚期主流，乃至最后的落伍者。前一部分的客戶成為發(fā)展后面客戶的基礎(chǔ)，找到了愿意第一個吃螃蟹的，就可以以此為基礎(chǔ)吸引更多的早期接受者，并使得大量的早期主流客戶接受新產(chǎn)品。因此，這種模型的本質(zhì)就是相信市場是平滑發(fā)展的，如果你能吸引到足夠的早期接受者，主流用戶就會隨之而來，

6、你就會擁有一個利潤豐厚市場。錯覺及醒悟：鐘形曲線的破裂但是現(xiàn)在硅谷的人會告訴你：這種高科技市場模型有問題。生命周期的整體圖形沒有變化，但是在每兩個不同心理特點(diǎn)的用戶群之間存在缺口（見下圖），顯示了他們之間的差異和對待新產(chǎn)品的不同態(tài)度。如果無法跨越這些裂縫，公司就可能錯過后面的市場機(jī)會，無法獲得更豐厚的利潤。由于篇幅有限，我這里省略其它幾個小裂縫的描述，直接進(jìn)入到早期市場和主流市場間巨大裂縫的描述。發(fā)現(xiàn)裂谷在早期接受者和早期主流用戶之間存在一個最深最可怕的裂縫，我們可以把它稱為一個在技術(shù)接受生命周期中的裂谷（Chasm）。這個裂谷是是最危險的，因為很多人都沒有意

7、識到它的存在。【MeiWei_81重點(diǎn)借鑒文檔】【MeiWei_81重點(diǎn)借鑒文檔】無論是在降低成本、加快業(yè)務(wù)提供速度、更好的客戶服務(wù)，或者是其它的競爭優(yōu)勢方面，早期接受者期望的是跳躍式非連續(xù)的發(fā)展。他們希望變化，可以接受新技術(shù)造成的與原有方式的不連續(xù)。做為首先使用新技術(shù)的人，他們可以忍受由此帶來的小問題和故障。相反的，早期主流用戶想要的是對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，他們希望對現(xiàn)有方式的改變和沖擊最小。他們喜歡演進(jìn)而不是革命式的變化。他們希望新技術(shù)增強(qiáng)而不是徹底改變現(xiàn)有的方式。他們不喜歡鉆研別人的產(chǎn)品，只想技術(shù)正常工作，與現(xiàn)有系統(tǒng)有效的融合。由于前面提到的兩者之間的不同，

8、早期主流用戶在做出購買決定時并不重視早