案例:VANCL凡客誠品廣告營銷策略

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1、案例:VANCL凡客誠品廣告營銷策略我們看到VANCL在拓展產(chǎn)品線,這是很重要的一步,是在吸取PPG產(chǎn)品線單一的教訓(xùn),也是在重視自己VANCL這個網(wǎng)上直銷的品牌。從這個意義上講,希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌,VC用錢堆起來的企業(yè),往往在氣質(zhì)上患有一種典型的輕狂,但十年B2C的發(fā)展告訴我們,只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C,才能笑到最后?!  ANCL凡客誠品如何得到成功?——B2C的成功案例   一、項目描述   基本模式:B2C項目,采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式?!  ‘a(chǎn)品市場:網(wǎng)絡(luò)銷售男裝襯衣。采取標(biāo)準(zhǔn)化策略?!  ⊥茝V模式:互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體?!  r格策略:富有彈性的折

2、扣定價+初體驗?zāi)J??!  ⌒袠I(yè)現(xiàn)狀:近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項目,特點相似,用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行運作。在VANCL之前,有PPG等先進(jìn)入者?!  ANCL成立于2007年10月,是一個少見的來自國內(nèi)市場的極速進(jìn)入者。2008年6月,VANCL實現(xiàn)銷售額4800萬元;截至7月,VANCL已成功引入包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)數(shù)千萬美元級別的投資?!  《?、項目的核心——競爭優(yōu)勢在哪里?   成功經(jīng)驗1:注重細(xì)節(jié)質(zhì)量   和PPG相比,VANCL看上去更注重產(chǎn)品質(zhì)量,這是它目前有好的發(fā)展勢頭的表現(xiàn)之一。根據(jù)VANCL凡客誠品CEO陳年的說法,

3、VANCL建立了自有的物流中心,比對手更注重產(chǎn)品質(zhì)量,這表現(xiàn)在有無數(shù)次的產(chǎn)品研發(fā)會議,1年內(nèi)跑遍中國幾乎所有的服裝加工企業(yè)尋找合格的代工廠。而之前這個行業(yè)的老大PPG正是栽到在產(chǎn)品質(zhì)量上?!  蓚€星期前,筆者親自買了3件VANCL的襯衣,響應(yīng)速度應(yīng)該說非常快。晚上付款,第二天早上就拿到了貨;從物流單上看,貨品是從廣州發(fā)出來的(筆者在深圳),這說明了VANCL的物流網(wǎng)構(gòu)建應(yīng)該是比較完善的。從B2C網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗來看,一旦送貨時限超過預(yù)定時間2天,用戶對商家的信任度會急劇下降。而產(chǎn)品質(zhì)量上,和在深圳華強(qiáng)北外貿(mào)市場賣100元的貨相當(dāng)——相當(dāng)于國產(chǎn)襯衣九牧王、雅戈爾等水準(zhǔn),應(yīng)該說是中上的水

4、準(zhǔn)。   成功經(jīng)驗2:有效的廣告設(shè)計(VI,WEB):細(xì)節(jié)提升下單率   所有的成功都不是沒有原因的,也不是僅僅靠多做了些廣告就能勝過別人的。從網(wǎng)站設(shè)計方面來看,和其他類似的網(wǎng)站比較一下,看看這些小細(xì)節(jié)如何讓消費者有如此高的下單率?!  ∈紫仁鞘醉摰脑O(shè)計,從設(shè)計風(fēng)格這些細(xì)節(jié)的契合中,我們也能看出來問題。VANCL是典型的2次點擊:產(chǎn)品展示在第一層,將所有產(chǎn)品及折扣套餐都展示在消費者面前,第二層點下去就是購物車了。相比之下,PPG采用典型的樹狀目錄來展示產(chǎn)品,如果消費者不感興趣,直接關(guān)閉瀏覽器,那就基本完蛋了。我們看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差異,很可能是因為PPG偏好平

5、面媒體投放,所以畫面都很小,喜歡用大圖,這是典型的平面媒體思維;而VANCL從一開始就重點投放網(wǎng)絡(luò),講究頁面的全面性?!  ≡谫徫镘図撁?,VANCL也盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示出來,這個做法也讓VANCL的用戶經(jīng)常會從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。這在其他網(wǎng)站也并不多見。簡單來說,這些都是細(xì)節(jié),但要拿住這些細(xì)節(jié),確實需要非常漫長的討論。   核心問題1:VANCL如何控制風(fēng)險?   初體驗產(chǎn)品的質(zhì)量很重要。這決定了VANCL的巨額廣告投入是一次性見效的還是多次見效的,對于網(wǎng)購模式來說,如果粘度不夠,客戶一定還會流失——這會導(dǎo)致未來廣告投入的有效率下降;從而進(jìn)入反向的惡性循環(huán):廣告有效

6、率下降--->收入現(xiàn)金流下降——》加大廣告投放——》現(xiàn)金流吃緊。PPG吃的就是這個虧?!  「鶕?jù)VANCL自己的說法,VANCL初期做了三件事:尋求眾包;強(qiáng)化控制;量入為出。尋求眾包意味著充分利用起網(wǎng)絡(luò)的力量,找到了優(yōu)質(zhì)有效的營銷和推廣渠道。強(qiáng)化控制則是將標(biāo)準(zhǔn)做到極致,無論客服代表還是產(chǎn)品攝影,誤差的控制都必須在設(shè)定的范圍內(nèi)。量入為出則是與大小網(wǎng)站通過分享銷售收益,再反哺到必要的廣告投放。VANCL認(rèn)為這種極像高成本運營的模式其實對風(fēng)險規(guī)避到位,有效控制了成本,也因此迅速在價格敏感的服裝網(wǎng)購市場打開局面,這一高質(zhì)低價的戰(zhàn)略讓Vancl在初期獲得了成長機(jī)會:客戶黏性越來越強(qiáng),市場保有率

7、也因此節(jié)節(jié)上升?!  ANCL如果要真的成功,它必須有一個非常清晰的現(xiàn)金風(fēng)險管理,簡單來說,就是每天銷售額度要保證在多少件以上,才能支撐住它每天多少萬的廣告投放。同時它必須非常快速的根據(jù)效果對他的廣告投放進(jìn)行調(diào)整。從目前根據(jù)公開媒體報道披露的數(shù)據(jù)表明,VANCL在2008年6月份的銷售額達(dá)到每天6000多訂單,1.5萬件襯衣(東方早報,7月4日對VANCL的專訪);,現(xiàn)金流估算為每天150萬--200萬之間,而對應(yīng)的廣告投放,AC尼爾森的檢測數(shù)據(jù)是在20

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