成美案例--樂華彩電

《成美案例--樂華彩電》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、樂華彩電的常規(guī)傳播管理一、背景　　香港長城電子（國際）集團(tuán)，曾經(jīng)是一家以O(shè)EM生產(chǎn)為主的企業(yè)，為國內(nèi)、國際諸多品牌訂造過家電產(chǎn)品，其中彩電產(chǎn)量尤為可觀。1990年代中期，隨著中國家電市場持續(xù)看好，以及眾多品牌相繼自建生產(chǎn)基地，長城電子逐漸轉(zhuǎn)變企業(yè)策略，打算利用自己強(qiáng)大的制造能力，在中國市場推出自有品牌，以謀求新的發(fā)展。1997年，長城電子相中廣州的電視機(jī)“樂華”，通過注資獲得品牌使用擁有權(quán)，開始以“樂華”品牌在國內(nèi)營銷彩電產(chǎn)品?！　啡A原本是一個區(qū)域性、日趨淡落的牌子，在國內(nèi)并不知名，長城電子接手之后，“樂華彩電”第一年度的推廣甚不理想。一方面，就全國市場而言，樂華是個“新”品牌，難以被

2、經(jīng)銷商與消費者接受，銷量很局限；另一方面，由于競爭格外激烈，樂華要早日在市場立足，被迫以低價入市，長遠(yuǎn)看有淪為“低檔貨”的可能，利潤日薄，前景有違企業(yè)自建品牌的初衷?！　∑叫亩?，基于長城電子多年名牌產(chǎn)品的OEM制造，新推出的樂華彩電品質(zhì)不弱于任何一家國內(nèi)企業(yè)。但是面對著長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維，還有松下、索尼、東芝、飛利浦等品牌，樂華除價格外，似乎沒有任何優(yōu)勢。相反，知名度的弱勢十分明顯。樂華的機(jī)會在哪里？如何才可以從擁擠的市場中突圍而出？　　香港長城電子集團(tuán)希望，樂華一定要在短期內(nèi)大幅地提升銷量，才能與其“全國性品牌”的身份相稱；同時，應(yīng)該力爭避免陷入“低價陣營”，以贏回合理利潤。二

3、、定位與品牌推廣1、定位策略　　1998年的中國彩電市場，供大于求，競爭激烈，降價的趨勢已頗為明顯。在此情況下，樂華首要的舉措是確立一個有差異化的定位，凸現(xiàn)自己品牌的價值，以值得顧客關(guān)注與購買?！　恼w來看，當(dāng)時的彩電市場分為兩大陣營，高端由國外品牌統(tǒng)領(lǐng)，中下端聚集著數(shù)不過來的國內(nèi)品牌。大致而言，這兩大陣營徑渭分明，互不相干。買國外牌子的顧客，不大可能買國產(chǎn)品牌；國內(nèi)品牌的消費者們，也幾乎不考慮洋貨。樂華彩電第一個顯然的決定，是加入國產(chǎn)陣營競爭，對洋品牌們少予理會?！　』乜磭鴥?nèi)品牌陣營市場，則顯得相當(dāng)擁擠與同質(zhì)化。大家一窩蜂地宣揚“現(xiàn)代感、科技感、國際感”，卻沒有一個顯得特別與突出。消

4、費者一方面追求大牌子（依知名度判斷為主），有品質(zhì)保障且能得到別人的認(rèn)同感，另一方面也講求實在，比較“性能價格比”?？偟那樾问牵藗儍A向于購買有國外品牌感覺的彩電，但國產(chǎn)品牌們卻差別不大，消費者選擇趨向?qū)嶋H。　　由于香港長城電子集團(tuán)的背景，這表明在彩電中下端市場，樂華有機(jī)會憑籍企業(yè)的國際化形象，建立起一個“國際化產(chǎn)品”的定位，從而在國內(nèi)品牌陣營中占得較為優(yōu)勢得位置。甚至，最終成為彩電中的強(qiáng)勢品牌。也就是說，樂華可以借助長城電子國際化的企業(yè)背景，確立“國際產(chǎn)品”的定位，不僅使產(chǎn)品獲得品質(zhì)保證感，還為品牌附加“洋化”的感性利益，從而值得人們購買。2、目標(biāo)受眾策略　　品牌確立定位之后，樂華彩電接

5、下來是要投入推廣，此時它面臨一個重大課題——雖然，“樂華”在個別的局部市場已存在多年了，但對即將展開的全國市場而言，它幾乎是個全新的品牌，要消費者接受它頗為困難。特別是，樂華本質(zhì)上亦是個初起步的品牌，它不可能象一些知名品牌那樣大肆推廣，從而將品牌強(qiáng)輸入到人們的心智里。有鑒于此，樂華彩電必須策略性地界定自己推廣的目標(biāo)受眾，一步一步地去建立品牌?！　∈紫?，樂華將渠道人員確定為重要的目標(biāo)受眾。因為中國現(xiàn)階段的消費者在購買彩電時容易受到售點人員的引導(dǎo)與影響，而售點人員的意見或促銷傾向，很多情況下取決于各級經(jīng)銷商的態(tài)度和零售商的要求，因此在彩電營銷中，一個品牌能獲得銷售商的認(rèn)同與接受非常重要。同時

6、，渠道對品牌的認(rèn)知，很容易延續(xù)、滲透到市場，最終影響到消費者。其次，樂華在消費者受眾群中，著重向近期購機(jī)者進(jìn)行宣傳。由于樂華彩電不可能象長虹和松下等品牌那樣，通過長期而大量的廣告推廣，形成并維持住高認(rèn)知度的品牌形象，等著人們要購買產(chǎn)品時再來選擇，因此樂華界定自己的目標(biāo)受眾并非普遍人群，而是集中于近期內(nèi)打算購買彩電的消費者。這樣，樂華的廣告與推廣，可以針對性地向特定人群展開，從而顯得更有實效?！　∧繕?biāo)受眾的界定策略，大大地影響了樂華彩電的品牌推廣形式和廣告表現(xiàn)風(fēng)格，更確保了品牌可以在實現(xiàn)近期良好銷售的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步地建立起遠(yuǎn)期定位。3、品牌推廣　　如何面對確定的人群，開始展開自己“國際產(chǎn)品”

7、的定位推廣？樂華彩電將宣傳的重點放在了企業(yè)上，充分挖掘了出品者長城電子在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售上的國際化題材，結(jié)合企業(yè)取得的國際性認(rèn)證及榮譽(yù)，向國人展示了一個跨國型的電子集團(tuán)巨頭形象。當(dāng)人們認(rèn)知到樂華彩電的出品者是一家海外頗具影響的華人集團(tuán)時，他們愿意在眾多同質(zhì)化的國內(nèi)品牌名單中，多添一個“回歸產(chǎn)品”的購買選擇。（影視廣告）　　樂華彩電第一波最重要的推廣，是宣傳企業(yè)，首先于渠道內(nèi)鋪開。樂華通過對分公司人員、多級經(jīng)銷商、一線促銷員的培訓(xùn)與宣