蜂蜜品牌塑造方案

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1、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)2011～2012學(xué)年第一學(xué)期期末考試論文題目品牌大作業(yè)　　課程編碼00022選課班A02課程名稱品牌運(yùn)作與管理任課教師余可發(fā)學(xué)號(hào)0090289姓名付其紅學(xué)院工商管理學(xué)院專業(yè)市場營銷考試時(shí)間2011.12.20純真牌蜂蜜品牌塑造方案前言：江西純真蜂蜜有限公司打算推出一款純真牌蜂蜜，讓我為其寫一個(gè)純真牌蜂蜜品牌塑造方案。一．環(huán)境分析(一)市場宏觀環(huán)境狀況：1、宏觀市場A、我國全國都可產(chǎn)蜂蜜，我國蜂蜜品牌雜亂，蜂蜜市場正在形成期；B、國家對(duì)蜂蜜強(qiáng)制性質(zhì)量檢查的執(zhí)行，使市場的好質(zhì)量的蜂蜜需求變大

2、C、由于國際市場的放開，蜂蜜的出口量開始小幅增加D、我國蜂蜜品牌化正在加快，優(yōu)質(zhì)主流的蜂蜜品種價(jià)格在上升；2、消費(fèi)群體：適宜老人、小孩、青年等各類人群，便秘患者、高血壓患者、支氣管哮喘患者也可食用；不宜重度糖尿病患者、脾虛泄瀉及濕阻中焦的脘腹脹滿、苔厚膩者食用；本次純真牌蜂蜜品牌營銷重點(diǎn)在大學(xué)生中的長期勞累，身體亞健康者，如長期便秘，消化不良，腸胃不好，或是注重養(yǎng)生，愛美容養(yǎng)顏者。3、消費(fèi)需求A、我國蜂蜜市場處于形成期，蜂蜜的內(nèi)銷市場在擴(kuò)大；B、經(jīng)濟(jì)水平的提高，生活品質(zhì)改善，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)蜂蜜需求增大C

3、、大學(xué)校園蜂蜜市場還在形成期，結(jié)合大學(xué)生的特點(diǎn)，有充分的使用自己的生活費(fèi)的自由和身體生活狀況的需要，蜂蜜在大學(xué)校園有很大的發(fā)展空間。純真牌蜂蜜應(yīng)在其他品牌沒有進(jìn)入大學(xué)校園之前搶占先機(jī)，進(jìn)入校園。（二）市場微觀環(huán)境狀況：（1）在校大學(xué)生市場營銷環(huán)境狀況A、蜂蜜消費(fèi)形態(tài)和習(xí)性：1、作為隨機(jī)性購買產(chǎn)品，沒有強(qiáng)烈的購買蜂蜜消費(fèi)概念（以下圖表都是由發(fā)放134份關(guān)于高校蜂蜜調(diào)查問卷而統(tǒng)計(jì)出的結(jié)果，其中大多數(shù)為江西財(cái)經(jīng)大學(xué)在校學(xué)生，另外還有南昌大學(xué)，科技師范學(xué)院，四川外國語等學(xué)校的學(xué)生。）1、還是潛意思中把蜂蜜消費(fèi)

4、作為年齡較大人一般的保健消費(fèi)品，對(duì)蜂蜜的功效作用了解很少2、在購買蜂蜜產(chǎn)品時(shí)很關(guān)注產(chǎn)品的功效，但在蜂蜜功效上卻認(rèn)為言過其實(shí)。B、校園蜂蜜消費(fèi)渠道：購買渠道多樣，但主要還是在超市商場購買為主C、校園蜂蜜消費(fèi)品牌競爭狀況：1、品牌雜亂無章，校園經(jīng)銷商出售蜂蜜品牌選擇隨機(jī)性強(qiáng)2、蜂蜜品種單調(diào)不全，無法滿足大學(xué)生的需求3、大學(xué)校園的蜂蜜市場渙散，無蜂蜜品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。D、校園蜂蜜消費(fèi)的主要消費(fèi)群體特性：年齡：18—25歲在校大學(xué)生月生活水平：平均600—到800元左右消費(fèi)性格：追求時(shí)尚、新鮮、健康；愛挑戰(zhàn)、嘗

5、試，展示自我價(jià)值；生活或接觸媒介特性：1、課余時(shí)間相對(duì)充裕，上網(wǎng)時(shí)間多，喜參加學(xué)校各種興趣比賽活動(dòng)2、主要接觸網(wǎng)絡(luò)、戶外（廣告牌、條幅、POP）等媒介為主品牌忠誠度：不高，很容易經(jīng)常換。A、目前產(chǎn)品市場：主要是以生產(chǎn)和深加工蜂蜜、蜂蜜粉、蜂膠等系列的160多個(gè)產(chǎn)品B、B、市場價(jià)格：價(jià)格高低各不同，視產(chǎn)品的種類和質(zhì)量來定，進(jìn)口蜂蜜價(jià)格相對(duì)較高C、利潤空間：利潤空間較好，市場進(jìn)入阻力較低；D、產(chǎn)品狀況，目前市場上的品種：國內(nèi)蜂蜜系列：雪脂蓮蜂蜜、野玫瑰蜂蜜、益母草蜂蜜、洋槐蜂蜜、土黃蓮蜂蜜、枸杞蜂蜜、五味

6、子蜂蜜、銀杏蜂蜜、枇杷蜂蜜、蒲公英蜂蜜、山楂蜂蜜、荊花蜂蜜、紫云英蜂蜜、紅棗蜂蜜、龍眼蜂蜜、黨參蜂蜜、冰純天釀?dòng)袡C(jī)椴樹蜜。進(jìn)口蜂蜜系列：汪氏西班牙熏衣草蜂蜜，含有豐富的礦物質(zhì)、有機(jī)酸、蛋白質(zhì)、維生素等各種營養(yǎng)物質(zhì)，具有優(yōu)異的抗菌性、抗炎性、抗氧化、細(xì)胞活性再生，解毒、提高生物體的自然愈合力。汪氏新西蘭麥盧卡蜜；汪氏墨西哥高原蜂蜜等。（三）競爭狀況：目前市場上的主要競爭對(duì)手與基本情況。主要競爭對(duì)手：汪氏、百花、冠生園、老蜂農(nóng)、頤園、蜜蜂堂。蜂蜜品種價(jià)格（元）（元）品牌汪氏牌蜂蜜（465克）百花牌蜂蜜（4

7、80克）冠生園牌蜂蜜（580克）老蜂農(nóng)牌蜂蜜蜂蜜（500克）洋槐花蜜48303422紫云英蜜42293223荔枝蜜56333321龍眼蜜42293222枇杷蜜463031暫無椴樹蜜50313621野玫瑰蜜50313422價(jià)格比較：汪氏蜂蜜園蜂蜜、百花、冠生園和老蜂農(nóng)品牌不同種類規(guī)格的價(jià)格如下價(jià)格分析：從不同蜂蜜的價(jià)格比較中，可以很明顯的看出不管是何種蜂蜜，汪氏的價(jià)格都是最高的，因?yàn)橥羰戏涿郛a(chǎn)品定位就是蜂蜜中的中高端產(chǎn)品，質(zhì)量口感好，包裝規(guī)格是465克。其中老蜂農(nóng)牌地蜂蜜價(jià)格是最便宜的，無疑說明它是蜂蜜

8、中的中低端產(chǎn)品。競爭對(duì)手情況品牌分析析公司北京百花蜂產(chǎn)品科技發(fā)展有限公司優(yōu)勢(shì)分析1、公司具有90年歷史，擁有較高的知名度和美譽(yù)度。2、發(fā)展戰(zhàn)略：a大力發(fā)展蜂產(chǎn)品專賣店，構(gòu)建全國的蜂產(chǎn)品專賣網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大蜂產(chǎn)品銷售b大力發(fā)展養(yǎng)蜂基地建設(shè)3、發(fā)展模式：龍頭企業(yè)+養(yǎng)蜂合作社+農(nóng)戶+標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)劣勢(shì)分析1、產(chǎn)品包裝老化，不夠新穎亮眼2、宣傳力度不夠，沒有形象代言人，廣告投入很少3、經(jīng)營觀念陳舊，基本上是等客戶上門的形式4、網(wǎng)店比較少，購買不方便公司榮譽(yù)連續(xù)4屆被評(píng)為“