蔡照明《用文字包裝地產(chǎn)》

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1、用文字包裝地產(chǎn)————發(fā)展商如何利用媒體(摘自西北房地產(chǎn)總裁特訓(xùn)營上的講話，錄音整理，有刪節(jié))?［開場白］：我今天的講演大家聽了可能會感到有點別扭，因為我講的不是如何做好地產(chǎn)，而是如何寫好文章；你們的工作對象是消費者，而我的是讀者，我的最主要的工作是辦報，但當(dāng)讀者和消費者出現(xiàn)交集時，我今天的講演便有了意義。其實我講的最有價值的就是一句話，一個樓盤要想熱銷，就必須先形成熱點，這是我今天講演的立論；第二句話是要想成為熱點，必須炒；第一句可能就是廢話了，不熱怎么辦，繼續(xù)炒，但這又是需要重點展開來說的。下面我先把我的講演內(nèi)容

2、結(jié)構(gòu)講一下：第一部分是立論，說說為什么要這樣做；第二部分是思路與套路，講講我們摸索出來的一些方法、套路及經(jīng)驗體會；三部分是案例。?［內(nèi)容］先講第一部分：立論。其實就是我剛才講的第一句話，一個樓盤要想熱銷，就必須先形成熱點。?第一，它是注意力經(jīng)濟時代的產(chǎn)物?，F(xiàn)在地產(chǎn)界即將走向產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)化的前提就是專業(yè)化、工業(yè)化，其直接后果就是大量復(fù)制，突破量的瓶頸，在這種情況下，產(chǎn)品要突出，就只能走歌星、影星的包裝路線——吸引大家的注意力。其實已不是歌星、影星，現(xiàn)在所有的產(chǎn)品除了核武器，包括大到汽車小到手機都在包裝炒作。所以前幾天我

3、去深圳的一個樓盤參觀時，很有感觸，寫下了一篇《讀芳鄰》。什么意思？因為這是一個小盤，很容易在深圳地產(chǎn)界被忽略的小盤，因此為了能夠“撞擊眼球”，發(fā)展商無所不用其極。我在文章中說，如果是一個裝置藝術(shù)家到現(xiàn)場，可能會認為是在搞裝置藝術(shù)，大面積色塊大量鋪陳，從天到地，從馬路到樓體；如果一個行為藝術(shù)家到場可能認為是在搞行為藝術(shù)，因為這里不僅場景設(shè)定，連人的服裝、行為舉止都有所設(shè)計，如掃地的上身白色絲綢褂，下身穿黑色燈籠褲……可以說“酷斃了”!于是我想到一個問題，即發(fā)展商到底應(yīng)該做什么？想來想去，感覺在產(chǎn)業(yè)化之前、注意力經(jīng)濟的今

4、天，還只能做這些，因為設(shè)計有設(shè)計院、建筑有建筑公司，都非常專業(yè)化了，唯獨形象設(shè)計包裝、賦予地產(chǎn)性格這一塊可能由地產(chǎn)商自由發(fā)揮。事實上，在專業(yè)公司成熟的情況下，如果資金、資源也沒問題，那么發(fā)展商比的就是這一塊——能更引人注意——萬科通過企業(yè)文化長期投資在慢慢地做，現(xiàn)代城通過概念出位來快快地做。第二，它是深圳地產(chǎn)現(xiàn)階段競爭態(tài)勢的反映。深圳地產(chǎn)現(xiàn)在可以說全面利好，一年也就爛那么一兩個盤，自下而上不需要競爭；但并不是說競爭的程序不激烈，這可以從競爭強度、競爭的方式、競爭的手段上得到確認。今年開春季房交會的時候，我曾寫過一篇《

5、發(fā)展商要成為全能》，當(dāng)時是有感而發(fā)。因為那個交易會一下子變成了綜藝大觀，有的搞模仿秀，有的搞兒童合唱，有的跳舞，有的干脆拉來洋妞，相互之間不光要比場面，還要比音量，甚至到最后為了爭客戶要比起了拳頭?！蠹疫@樣做的目的卻只有一個：要成為熱點。但交易會每年僅有兩次，更多的這種熱點制作就只能體現(xiàn)在媒體上了，所以我們報紙的地產(chǎn)廣告版面越做越大，品種越來越多，以致滋生出我這種文字廣告包裝形式。第三是房地產(chǎn)產(chǎn)品特殊性的要求。我曾寫過一篇《領(lǐng)導(dǎo)我們事業(yè)的核心力量是廣告發(fā)布商》。因為中國老百姓聽?wèi)T了話，現(xiàn)在一下子沒有了“教導(dǎo)”，很

6、失落。失落的另一個表現(xiàn)是盲從，從誰？從眾。誰又領(lǐng)導(dǎo)大眾？媒體。而真正左右媒體的又是言行發(fā)布商。所以有好多吃的東西，一會報上說可吃，一會又說不可吃，搞得消費者無所適從，其實都是你們在座搞的鬼，當(dāng)然包括我們這些合謀（笑）。所以大家要利用消費者的這個心理，特別是房地產(chǎn)是個特殊商品，不是像電視機放出圖像畢真就好，手機通話清晰就行，消費者判斷起來那么直接、簡單，更有許多一次置業(yè)者對如何選房一竅不通，這個時候他聽誰的？就是大眾的、大眾媒體。當(dāng)然，利用他們的心理，是為了講出自己的優(yōu)點，把房賣出去，而不是缺點當(dāng)優(yōu)點來講、騙人，事實上

7、，消費者在成熟，只不過沒你們成熟得快（笑）。因此，通過以上三個方面的分解，我認為可以歸納出我的立論：即，一個樓盤要熱銷，首先必須要成為熱點，要炒，用媒體、用文字，下面講第二部分。?第二部分我講講我的常規(guī)樓盤炒作思路與套路。思路就比較簡單，炒、炒熱，沒有熱點，制造熱點，如果不熱，再炒（笑）。套路我們常打的是一套組合拳——“軟硬兼施”。軟即文字廣告，硬是指一般平面廣告。通過文字廣告這種神貌似公正的媒體傳播，和平面廣告的強烈效果，引起公眾注意，制造輿論熱點，掀起一個又一個小高潮，從而達到熱銷局面。?這里我先對兩種報紙廣告形

8、式作一比較，以便運用更自如。先說說平面。?平面廣告的第一個傳播特性是它可以美化版面，帶來閱讀上的愉悅，從而有利于樓盤形象的塑造。在去年深圳有一比較好的樓盤廣告，我沒帶來，大家可以閉上眼睛跟我想象一下——遠景是高闊的藍天，中景是蔚藍的海，而近景是一位長發(fā)飄飄的女子駕一輛白色跑車，奔馳在一條美麗的海邊大道上。廣告詞是“海風(fēng)一路吹回家”。看了這幅畫，