網(wǎng)絡(luò)品牌策略研究

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2、v?、X?、>c>、:>：???*??介:??仝:??介:網(wǎng)絡(luò)品牌策略研究成功網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建之路I、?.W?:?W<>：?d：W?仝:WW本文基于傳統(tǒng)的品牌策略理論，通過分析佳潔士《全優(yōu)7效果》、蘭博基尼在淘寶開店、可口可樂基于站點(diǎn)的品牌策略以及三星的WCG賽事營(yíng)銷這四個(gè)案例來(lái)分析當(dāng)前已經(jīng)成功的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的方式，從中總結(jié)新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷之路段樊20082502B1942011/6/7StudyonNetworkStrategyofBrandTheroadofsuccessfulbrandbuildingin

3、networkFanDuan{Dept.HainanUniversity,Haikou?ChinaEmail.Ial3df@qq.comAbstract:Inthispaper,basedonthetraditionaltheoryofbrandstrategy,byanalyzingtheCrest"Allexcellenteffects7,f‘LamborghinisetupaTaobaoshop,Coca-Colabrandstrategybasedonthesite,andSamsung'sVVCGeventmarketi

4、ng,thesefourcasestoanalyzethecurrentstrategywhichhasbeensuccessfully.1hopewecanfindthewayofnetworkstrategyofbrand,fromwhichsumupthesecasesunderthenewenvironment.Keywords:brand;Internet;brandstrategy;newmedia;marketing網(wǎng)絡(luò)品牌策略研究成功網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建之路段樊海南大學(xué)，?？冢袊?guó)，570228Email:la13df@h

5、otmail.com摘要：本文基于傳統(tǒng)的品牌策略理論，通過分析佳潔士《全優(yōu)7效果》、蘭博基尼在淘寶開店、可口可樂基于站點(diǎn)的品牌策略以及三星的WCG賽事營(yíng)銷這四個(gè)案例來(lái)分析當(dāng)前已經(jīng)成功的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的方式，從中總結(jié)新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷之路。關(guān)鍵詞：品牌；網(wǎng)絡(luò)；品牌策略；新媒體；營(yíng)銷1引言二十世紀(jì)末流行起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從各個(gè)方面深刻地彩響著我們的生活，作為關(guān)注面最廣泛的媒體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新的戰(zhàn)場(chǎng)。如何利用好網(wǎng)絡(luò)，來(lái)獲取竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)不得不面對(duì)的問題，本文通過對(duì)佳潔士、蘭博基尼、可口可樂以及三星電子的案例分析，闡述

6、互聯(lián)時(shí)代、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)品牌策略?！醭榭诳?I'nr2.1品牌的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的定義是：品牌是—種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或者它們的組介，日的在于辨別某個(gè)消費(fèi)者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使Z同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。菲利普M斗特勒認(rèn)為一個(gè)品牌包含六層意思：屬性，一個(gè)品牌代表特定產(chǎn)品的屬性利益，消費(fèi)者購(gòu)買利益而不是購(gòu)買屬性價(jià)值，是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及白我表現(xiàn)型的利益，體現(xiàn)了制造商的某種價(jià)值感文化，品牌屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和粘神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合個(gè)

7、性，品牌的個(gè)性是品牌與消費(fèi)者溝通的心理基礎(chǔ)使川者，品牌暗示著購(gòu)買或者使川產(chǎn)品的消費(fèi)者類型2.2品牌的作用A對(duì)于消費(fèi)者而言，?1品牌是產(chǎn)品識(shí)別的來(lái)源;?2品牌顯不產(chǎn)品的特質(zhì)；?3品牌能降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；?4品牌能帶給消費(fèi)者情感的滿足；卡菲勒（K叩ferer）認(rèn)為，消費(fèi)者的不安全感是品牌產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)。對(duì)于生產(chǎn)者而言，品牌有助于?1培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)；?2穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格；?3降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；?4有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.3品牌的認(rèn)知2.3.1品牌認(rèn)知的成功要件：產(chǎn)品本身符合市場(chǎng)需要，品牌化的產(chǎn)品個(gè)性，品牌提供的產(chǎn)品整體

8、個(gè)性或風(fēng)格，品牌化的價(jià)值必須符合消費(fèi)者的需求，品牌的差界是構(gòu)成品牌的重耍因素。2.3.2品牌的知名度&忠誠(chéng)度2.3.2.1品牌的知名度品牌的知名度指的是消費(fèi)者對(duì)某種品牌在品質(zhì)上的整體印象23.2.2品牌的忠誠(chéng)度a重要性品牌忠誠(chéng)，是指由