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《新媒體環(huán)境下電影的營(yíng)銷策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、新媒體環(huán)境下電影的營(yíng)銷策暁近年來(lái)，伴隨著博客、微傅、微信等的發(fā)展，新媒體逐漸成為一種新的營(yíng)銷渠道。中國(guó)電影市場(chǎng)井軍突起，可觀的電影票房離不開(kāi)營(yíng)銷策略。2013年4月26FI首映的《致我們終將逝去的青春》（以下簡(jiǎn)稱《致青春》）取得了“青春文藝片”的票房奇跡，在新媒體環(huán)境下，其采取了哪些成功的營(yíng)銷策略？加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)新媒體傳播的本質(zhì)特點(diǎn)是互動(dòng)性，模糊了傳播者和接受者的區(qū)別，每個(gè)人既可以是信息的接受者，也可以是發(fā)布者。受眾從傳播鏈條上的末端轉(zhuǎn)變成中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從被動(dòng)的接受者演變成傳播的主動(dòng)者。因此，在新媒體壞境下，電影的制作者必須正視受眾的地位，深刻意識(shí)到受眾在產(chǎn)甜推銷過(guò)程中的影響力與創(chuàng)
2、造力。徳國(guó)文藝?yán)碚摷覞h斯?羅伯特?姚斯在《文學(xué)史作為向文學(xué)理論的挑戰(zhàn)》一文中指出：“文學(xué)作品從根本上說(shuō)，注定是為接受者而創(chuàng)作的?！笨梢?jiàn)受眾在整個(gè)文學(xué)創(chuàng)作中的重要性，更何況在微博、微信、博客等新媒體環(huán)境下，電影創(chuàng)作“不管是一部作品，還是一部歷史，接受者也是創(chuàng)作者，因此只冇在接受屮才能完成，這就是它們真正的'存在方式'”。①按照這個(gè)思路理解，受眾心理的重要性并不低于創(chuàng)作心理，而且是創(chuàng)作心理的一部分，山于前者的推動(dòng)和矯正，電影的創(chuàng)作與推銷才有人氣。一部真正意義上的電影，就是一部被接受、被消費(fèi)的電影。在如今物欲橫流、快節(jié)奏的生活下，受眾需要一部懷念青春的電影?！吨虑啻骸氛莆樟耸鼙姷男睦硇?/p>
3、要，拉近了與受眾的距離。在了解受眾需要的前提下，電影制作者要調(diào)動(dòng)受眾的積極性，使其主動(dòng)參與到電影后期傳播活動(dòng)中，從消費(fèi)者演變成電影票房的推動(dòng)者?！吨虑啻骸凡コ龊?，新浪微博上掀起討論熱潮，很多微博粉絲參與其中并積極地傳播相關(guān)話題，山微博到微信、人人網(wǎng)等，最大范圍地聚集感興趣的受眾，受眾的興趣及身體力行再反作用于電影，拉高了票房，從而實(shí)現(xiàn)了票房佳績(jī)?？梢?jiàn)，一部小成本的電影，要想取得高票房，就要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，高度重視受眾在電影營(yíng)銷中的反作用力。關(guān)系營(yíng)銷所謂關(guān)系營(yíng)銷，就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與他
4、們的良好關(guān)系。電影的關(guān)系營(yíng)銷，關(guān)鍵在于處理好電影與觀眾的互動(dòng)關(guān)系?！吨虑啻骸吩陉P(guān)系營(yíng)銷上冇以下好的做法。1?在電影上映的檔期上費(fèi)盡心思，迎合了觀眾的情緒。一方面，避開(kāi)T“暑期檔”、“賀歲檔”等熱門檔期，相應(yīng)地減輕了競(jìng)爭(zhēng)壓力。另一方面,順應(yīng)了大學(xué)生的畢業(yè)季和他們的情感，與觀眾“懷念青春”的情緒相契合,呼應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)。2?運(yùn)用微博等新媒體搜羅粉絲，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，使他們推動(dòng)影片的營(yíng)銷。在開(kāi)拍之前，《致青春》就建立官方微博，運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年多,其間總共發(fā)微博2409條，平均每天發(fā)微博5.3條，放映期間一天多達(dá)50條，幾乎記錄了電影籌拍、開(kāi)機(jī)、上線的全過(guò)程。網(wǎng)友不僅是觀光者還是參與
5、者，制作團(tuán)隊(duì)會(huì)適當(dāng)聽(tīng)取網(wǎng)友的意見(jiàn)，從而促進(jìn)制作團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)友的和諧關(guān)系。一年多的時(shí)間里發(fā)展了18萬(wàn)粉絲，這18萬(wàn)粉絲就是電影的潛在觀眾。再加上趙薇、王菲、趙又廷、韓庚等明星的粉絲在微博上互動(dòng)與宣傳，對(duì)電影的成功營(yíng)銷產(chǎn)生了不可估量的作用。3?借助前期宣傳中的公益活動(dòng)，為電影積攢口碑。在雅安地震發(fā)生后,趙薇代表劇組向壹基金捐助了50萬(wàn)元，既做了慈善，又預(yù)熱了電影，贏得了網(wǎng)友的好評(píng)。電影由暢銷7年、總銷量突破300萬(wàn)冊(cè)的小說(shuō)改編而來(lái),有著牢固的口碑基礎(chǔ)，贏得了一部分小說(shuō)的粉絲。4?充分利用明星圈的效應(yīng)，更好地加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)。趙薇在電影前期、后期的宣傳中調(diào)動(dòng)了24位好友助陣，除了娛樂(lè)圈中的
6、舒淇、王菲、何靈外，文化界的張小嫻、商業(yè)領(lǐng)域的史玉柱，乃至于宗教界的延參法師都參與了電影微博營(yíng)銷。在電影首發(fā)的前10天，王菲演唱的《致青春》主題曲在電影的官方微博上首次發(fā)布，眾多的王菲粉絲在微博、微信、人人網(wǎng)等媒體上轉(zhuǎn)發(fā)，而這些粉絲就是電影的潛在消費(fèi)者。病毒式營(yíng)銷病毒式營(yíng)銷，又可稱為病毒性營(yíng)銷，是新媒體環(huán)境下一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，利用口碑傳播原理來(lái)推廣網(wǎng)站、品牌等。其媒介是互聯(lián)網(wǎng)，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾，就像病毒一樣迅速蔓延，且是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，幾乎不需要任何費(fèi)用。這為小成本電影的營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)，在沒(méi)有高營(yíng)銷費(fèi)用，沒(méi)有人量廣告的情況下，仍有可能贏得高票房。進(jìn)行
7、病毒式營(yíng)銷，首先要了解受眾的消費(fèi)習(xí)慣，投其所好，以取得好的口碑。在當(dāng)今，“懷念青春”的主題吸引了觀眾，因而贏得了觀眾的好感，為后期觀眾的主動(dòng)傳播創(chuàng)造了條件；其次，在電影前期宣傳階段，利用新媒體向網(wǎng)友宣傳創(chuàng)作理念及創(chuàng)作過(guò)程，營(yíng)造出網(wǎng)友對(duì)電影的參與感和好奇心。例如《致青春》上映的頭兩天，在新浪博客上，有一篇“木雕禪師”的《〈致青春〉：一部屮國(guó)年輕人的青春史詩(shī)》，大加褒揚(yáng)了該電影，被大量的網(wǎng)友轉(zhuǎn)載，被稱為“24小時(shí)微博最火博文”。在電影上映關(guān)鍵時(shí)刻，將觀眾的好奇心及情緒向預(yù)想方向引導(dǎo)；
