李寧案例分析原創(chuàng)精選doc

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1、.李寧案例分析從建立伊始到00年打響國(guó)內(nèi)外品牌知名度再到08年一度成為運(yùn)動(dòng)品牌的行業(yè)領(lǐng)先者，李寧的業(yè)績(jī)一度占據(jù)中國(guó)體育用品行業(yè)前列。但當(dāng)以安踏、特步、匹克為首的“福建幫”異軍突起，秋風(fēng)掃落葉的草根精神，用專賣店的方式，迅速完成了對(duì)原先李寧重要的二三線市場(chǎng)的覆蓋。而在一線城市，在耐克、阿迪達(dá)斯的強(qiáng)大壓力下，李寧也避免不了一場(chǎng)正面戰(zhàn)。李寧正處在白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。外部的壓力也許并不可怕，真的改變會(huì)抵抗風(fēng)暴，而自身處于的漩渦則無時(shí)無刻不在一點(diǎn)一點(diǎn)吞噬著李寧的業(yè)績(jī)與聲譽(yù)，他的品牌究竟還有多少潛力？李寧，到底你的核心價(jià)值在何方？我們采取什么戰(zhàn)略方針才能使李寧重新站上亞洲之巔？一、李

2、寧的現(xiàn)狀分析：2010，李寧進(jìn)行了品牌重塑，更換LOGO，將目標(biāo)消費(fèi)者定位在“90后”。然而，這一次的品牌重塑卻以失敗告終。今天的李寧陷入了重重困境：①業(yè)績(jī)下滑：連續(xù)多年的虧損②內(nèi)部核心不穩(wěn)：人力動(dòng)蕩③訂單大跌：訂單金額雙位數(shù)下降④股價(jià)暴跌：招致評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的拋棄⑤定位搖擺不定：為迎合年輕消費(fèi)者的品牌定位和產(chǎn)品提價(jià)并未完成品牌重塑，反而導(dǎo)致了原有客戶群的流失⑥同行夾擊：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被耐克追回市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第精品doc.一寶座也在2011年被安踏奪走①垃圾營(yíng)銷：過于將自己的營(yíng)銷局限化，將品牌聲譽(yù)與文化一再拉低。二、李寧的目標(biāo)確立總體目標(biāo)：希望在解決各方問題并細(xì)致分析過后，

3、李寧可以成為國(guó)產(chǎn)體育品牌的領(lǐng)軍人，逐漸成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司近期目標(biāo)：1.實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，公司在中國(guó)市場(chǎng)增強(qiáng)公司國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力2.成為體育品牌管理公司，將使用多個(gè)品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域3.拿回在市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，在內(nèi)憂外患的同時(shí)煥發(fā)李寧“第二春”三、問題環(huán)境分析曾經(jīng)一度輝煌的李寧公司，如今面臨重重壓力，造成李寧業(yè)績(jī)下滑的原因很多。但究其原因無外乎兩個(gè)：一是經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化，二是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤。（一）外部環(huán)境分析1.大環(huán)境與消費(fèi)階層在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的大環(huán)境下，我國(guó)形成了M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。中低階層收入下降，購(gòu)買力隨之下降，由于運(yùn)動(dòng)服裝不是必需消費(fèi)品，精品do

4、c.一般消費(fèi)者在收入降低的情況下，會(huì)選擇不買或會(huì)不在乎品牌而消費(fèi)，從而對(duì)中檔商品的消費(fèi)減少，對(duì)低檔商品的消費(fèi)增多，而李寧定位為中高檔，使其中國(guó)本土市場(chǎng)受到很大沖擊。而耐克、阿迪達(dá)斯的目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)收入較高的階層，由于這個(gè)階層受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響較小，受到的沖擊也相對(duì)小。1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格局國(guó)際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪等占據(jù)著高端市場(chǎng)，構(gòu)筑了高端市場(chǎng)的一道進(jìn)入屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。中低端市場(chǎng)，雖品牌眾多，但各品牌差異化特征不明顯，營(yíng)銷模式雷同，市場(chǎng)進(jìn)入門檻因而很低。2.消費(fèi)者與供應(yīng)商一樣，購(gòu)買者也能夠?qū)π袠I(yè)贏利能力造成威脅，購(gòu)買者能夠強(qiáng)行壓低價(jià)格，或者要求更高的質(zhì)量和更多

5、的服務(wù)，為達(dá)到這一點(diǎn)，他們可能是生產(chǎn)者相互競(jìng)爭(zhēng)，或者不從單個(gè)生產(chǎn)者那里購(gòu)買商品。3.供應(yīng)商李寧一直采取外包的生產(chǎn)模式，供應(yīng)商達(dá)100多家。對(duì)于眾多的供應(yīng)商而言，李寧的訂單是其營(yíng)業(yè)額的主要來源，而越來越多的中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)與供應(yīng)商的削弱，大大降低了李寧在供應(yīng)商一環(huán)上的主導(dǎo)地位。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1.人力資源不穩(wěn)，高層流失率高據(jù)查閱資料顯示：2011年，首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官郭精品doc.建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、副總裁兼首席產(chǎn)品官徐懋淳等高管相繼離職。一個(gè)強(qiáng)大的品牌一定要有一個(gè)穩(wěn)定的管理運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，不能總出現(xiàn)高層頻繁換血的局面。1.成本、利潤(rùn)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)結(jié)構(gòu)下降，主要

6、是產(chǎn)品銷售收入的下降。目前增加產(chǎn)品銷售收入是提高產(chǎn)品銷售利潤(rùn)的根本所在。經(jīng)銷成本高，運(yùn)營(yíng)效率低。在對(duì)成本費(fèi)用進(jìn)行了精簡(jiǎn)，以提高運(yùn)營(yíng)效率后，大幅度削弱廣告及市場(chǎng)推廣開支，營(yíng)銷人員薪金及福利開支。造成員工流失率高，起到了反作用2.營(yíng)銷戰(zhàn)略落后營(yíng)銷目標(biāo)不準(zhǔn)確，頻繁的換標(biāo)和改變并不能帶來業(yè)績(jī)與口碑的雙豐收。明星營(yíng)銷也并沒有起到最優(yōu)化的作用。3.品牌文化老套，不能與時(shí)俱進(jìn)在本土品牌有著優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，李寧在競(jìng)爭(zhēng)中越來越迷失自己，其品牌團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力不足。（三）優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1.李寧品牌是中國(guó)品牌，具有本土優(yōu)勢(shì)2.具有較高的知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度3.成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)4.擁有優(yōu)秀的電子商務(wù)團(tuán)

7、隊(duì)5.引入了TPG作為戰(zhàn)略投資者精品doc.1.具備設(shè)計(jì)高檔世上產(chǎn)品的能力，對(duì)于國(guó)際品牌更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際喜好的產(chǎn)品2.與中國(guó)的體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可劣勢(shì)：1.高層頻繁換將2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，開店風(fēng)格，形象代言人凌亂，傳遞信息不一致3.產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市不太受歡迎4.品牌太多，資源分散5.產(chǎn)品沒有延續(xù)性導(dǎo)致品牌個(gè)性不鮮明6.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重7.多次提價(jià)導(dǎo)致價(jià)格過高，消費(fèi)者不易接受8.供應(yīng)鏈成本高，庫(kù)存多，資金緊缺9.品牌文化過時(shí)，品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)四、戰(zhàn)略問題解決方案（一）文化