錦上海項(xiàng)目營(yíng)銷策劃提案

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1、錦上海項(xiàng)目營(yíng)銷策劃提案（初稿）委托單位:上海煙草集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)公司報(bào)告單位:報(bào)告日期：2002年1月冋題命述項(xiàng)目的立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)建設(shè)及營(yíng)銷推廣，需要考慮的問(wèn)題千頭萬(wàn)緒?！板\上?！表?xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷，應(yīng)該結(jié)合實(shí)際情況的現(xiàn)狀與動(dòng)態(tài)變化解決口己的問(wèn)題。這些問(wèn)題如果能夠得以順利有效的解決，將是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在。問(wèn)題一：現(xiàn)在的市場(chǎng)是怎樣的？市場(chǎng)的現(xiàn)狀將對(duì)本案產(chǎn)生哪些方面的影響？我是要迎合市場(chǎng)還是要?jiǎng)?chuàng)造需求？問(wèn)題二：我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)如何？他們的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷情況對(duì)我們的借鑒意義何在？問(wèn)題三：當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？如何根據(jù)市場(chǎng)與產(chǎn)品確定我們的目標(biāo)消費(fèi)群？目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣與偏好

2、乂是怎樣的?問(wèn)題四：我們是否對(duì)項(xiàng)目地塊環(huán)境進(jìn)行了詳盡有效的分析？區(qū)域動(dòng)態(tài)與市政規(guī)劃情況我們都清楚嗎？問(wèn)題五：對(duì)于項(xiàng)目及產(chǎn)品，我們是否清楚了他的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅？產(chǎn)品的切入點(diǎn)在哪？問(wèn)題六：對(duì)于產(chǎn)品的規(guī)劃、建筑類型、建筑風(fēng)格、戶型比例、環(huán)境設(shè)計(jì)我們是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？問(wèn)題七：針對(duì)項(xiàng)目實(shí)際情況與市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)我們的產(chǎn)品該進(jìn)行怎樣的定位？這樣的定位有支撐嗎？問(wèn)題八：怎樣的產(chǎn)晶和營(yíng)銷概念才能讓我們的消費(fèi)群更能接受？我們的營(yíng)銷總精神、營(yíng)銷概念、推廣策略如何確立？問(wèn)題九：我們應(yīng)該制定怎樣的價(jià)格策略、銷售策略來(lái)去化我們的產(chǎn)品？銷售的組織與體系乂該如何？銷售周期如何安排？問(wèn)題十：怎樣的廣告媒介和手

3、段對(duì)項(xiàng)目的銷售能產(chǎn)生最大效益？我們的廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告風(fēng)格與主題應(yīng)該如何來(lái)定?問(wèn)題十一：公關(guān)活動(dòng)和SP活動(dòng)如何與銷售與推廣巧妙結(jié)合？?jī)疹}纟田化細(xì)化一：市場(chǎng)概況與動(dòng)態(tài)研究解決問(wèn)題：1、當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？市場(chǎng)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)將對(duì)本案產(chǎn)生哪些方面的影響?我們是要迎合市場(chǎng)需求還是要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)需求？2、區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)如何？他們的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷情況對(duì)我們的借鑒意義何在？3、當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？如何根據(jù)市場(chǎng)與產(chǎn)品確定我們的目標(biāo)消費(fèi)群？H標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣與偏好又是怎樣的？整體市場(chǎng)分析一、上海房地產(chǎn)市場(chǎng)2001年前三季度分析（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市

4、房地產(chǎn)交易中心）上海房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)丿力上半年強(qiáng)勁增長(zhǎng)之后，第三季度依然保持供需兩吒的發(fā)展勢(shì)頭：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資，增長(zhǎng)較快仍理性；一級(jí)市場(chǎng)新政策，內(nèi)外并軌譜新章；二級(jí)市場(chǎng)供需旺，住宅依然唱主角；三級(jí)市場(chǎng)交易忙，如火如荼創(chuàng)新高。6-9房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資,增長(zhǎng)較快仍理性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投密額430.06億元2000年同期T19%2001年1-9月，上海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額達(dá)430.06億元，比2000年同期增長(zhǎng)19%,其中第三季度為186.53億元，山前三個(gè)季度的43.37%,比2000年同期增長(zhǎng)13.9%o上海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額從去年第二季度開(kāi)始扭轉(zhuǎn)連續(xù)下降局面，現(xiàn)在已是保持第6個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)，而且同比的增速基本上

5、都在10-20%之間，盡管增長(zhǎng)速度較快，但市場(chǎng)發(fā)展仍較為理性，與全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增長(zhǎng)幅度相比，上海仍屬屮等水平。從全國(guó)來(lái)看，2001年1-9月房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額3758.82億元，增長(zhǎng)速度31.4%。北京增幅高達(dá)55.5%,投資總額達(dá)473.31億元，超過(guò)上海。目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正進(jìn)入新一輪發(fā)展周期，在其他消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有大的起色情況下，各地紛紛將商品住宅作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和消費(fèi)熱點(diǎn)，從而使房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速升溫，今年上半年房地產(chǎn)價(jià)格上漲幅度超過(guò)10%,引得政府主管部門急呼價(jià)格上漲速度過(guò)快，幅度過(guò)大,要進(jìn)行必要的干預(yù)和調(diào)控，使房地產(chǎn)價(jià)格上漲保持在合理的水平。第三季度房地產(chǎn)價(jià)格的漲幅與第二季度相比有所

6、回落。（二）一級(jí)市場(chǎng)新政策,內(nèi)外并軌譜新章164.49萬(wàn)平方米比2000年同期T56.2%新増繹營(yíng)性項(xiàng)目土地出讓面積2001年1-9丿」，新增經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目土地岀讓面積為164.49萬(wàn)平方米，同比減少210.68萬(wàn)平方米，負(fù)增長(zhǎng)56.2%。這主要是從今年開(kāi)始,市有關(guān)部門決定一級(jí)土地市場(chǎng)實(shí)行內(nèi)外銷并軌，土地出讓方式由原先的協(xié)議轉(zhuǎn)讓向逐步采用招標(biāo)、拍賣方式轉(zhuǎn)變。因此，今年上半年嚴(yán)控土地上市量，僅為20.97萬(wàn)平方米，基本上處于停止供應(yīng)狀況。第三季度隨著新的政策出臺(tái)，新增經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目土地出讓面積達(dá)到143.51萬(wàn)平方米，同比負(fù)增長(zhǎng)1.1%，基木上恢復(fù)上年度的水平。但從今年土地出比面積的容積率來(lái)看，呈現(xiàn)出大

7、幅度下降趨勢(shì)，今年1-9月容積率為1.32,第三季度為1.16,而去年同期分別為1?87和1.830（三）二級(jí)市場(chǎng)供需旺,住宅依然唱主角商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積1026.02萬(wàn)平方米比2000年同期T8.8%1已登記的商品房預(yù)售面積1287.72萬(wàn)平方米比2000年同期T25.1%1今年上半年由于執(zhí)行新的商品房預(yù)售政策，上海二級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)一時(shí)處丁?相對(duì)供不應(yīng)求的狀態(tài)。隨著時(shí)間的推移，這種狀況在第三季度有所