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1、......國際營銷戰(zhàn)略分析——以海爾為例摘要:在當(dāng)今世界，中國依靠低廉的勞動力價格在全球制造業(yè)市場占據(jù)著優(yōu)勢地位,但絕大多數(shù)中國公司僅滿足于為外國企業(yè)的知名品牌或自營品牌提供產(chǎn)品,而不是發(fā)展自己的品牌,做自己的國際化企業(yè)。盡管中國企業(yè)能夠在產(chǎn)品質(zhì)量方面取得成功,但它們在制定市場戰(zhàn)略方面仍然存在問題。關(guān)鍵詞：國際營銷戰(zhàn)略中國企業(yè)海爾一、海爾國際營銷戰(zhàn)略分析（一）海爾的總體戰(zhàn)略海爾開拓國際市場采取的是三個“三分之一”的戰(zhàn)略，即三分之一的產(chǎn)品內(nèi)銷；三分之一的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)、海外銷售；三分之一的產(chǎn)品海外生產(chǎn),海外銷售。海爾進入國際市場沒有采取在海外設(shè)立派出機構(gòu)的做法,
2、而是積極建立國際市場網(wǎng)絡(luò),利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在,海爾已在個國家建立了經(jīng)銷網(wǎng),擁有了萬多個營銷點。海爾在美國實際上是三位一體營銷中心設(shè)在紐約,設(shè)計中心設(shè)在洛衫磯,制造中心設(shè)在南卡羅萊那州。這等于是海爾按照美國消費者的要求在洛杉磯進行設(shè)計,然后通過紐約直接向全美的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進行鋪墊和控制,南卡州則隨時制造出來產(chǎn)品隨時運到全美各地,變成了一個美國本土化的海爾。（二）海爾的進入戰(zhàn)略海爾自稱其國際化戰(zhàn)略采用的是“先難后易”戰(zhàn)略,即先進入國外最講究、最挑剔的市場,占領(lǐng)制高點,然后居高臨下進人其他國家市場。但是從海爾進入美國市場的發(fā)展線路看,海爾采取的戰(zhàn)略
3、實際上是“先易后難”戰(zhàn)略。海爾開始向美國出口冰箱，先對美國市場進行分析,然后才開始打自己的品牌。而在美國設(shè)立“海爾美國貿(mào)易有限責(zé)任公司”和投資建立“海爾美國生產(chǎn)中心”則是在近年之后,這時海爾已積累了較多的有關(guān)美國市場的知識。學(xué)習(xí)參考......除了進入方式以外,海爾的產(chǎn)品戰(zhàn)略和投資方式也是先易后難。從產(chǎn)品種類來看,海爾的策略是首先以一兩種產(chǎn)品打入美國市場,站住腳之后再多元化發(fā)展。目前在小型冰箱上,海爾基本站住了腳,接下來是擴大戰(zhàn)果銷售和生產(chǎn)海爾的其他電器和電子產(chǎn)品。海爾在曼哈頓的總部大樓第四層的近平方英尺的展廳,已開始展示和推銷海爾洗衣機、冷柜、大容量電冰箱、
4、純平電視和其他海爾產(chǎn)品。海爾在坎姆登的冰箱工廠周圍還留有足夠的地皮供未來進一步建工廠生產(chǎn)海爾空調(diào)、洗衣機、電視機使用。（三）海爾的品牌戰(zhàn)略海爾要做的是有國際競爭力的國際品牌運營商,創(chuàng)國際名牌是海爾的主要目標(biāo)。因此，宣傳海爾品牌是海爾在美國的一項重要任務(wù)。過去海爾在美國市場上的宜傳比較低調(diào),除了在幾個主要機場的手推車上打上“海爾”商標(biāo)外，基本沒有廣告宜傳。但近來海爾加強了品牌戰(zhàn)略，開始在美國采用一些新的廣告媒體,包括廣告牌、汽車站和電視,將海爾最新的同麥克爾·喬丹的影片宜傳聯(lián)系在一起的電視廣告已經(jīng)在電視上播放，甚至走在洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上,也可以看到巨大
5、的廣告,海爾在美國推出的免費服務(wù)電話，現(xiàn)在海爾美國貿(mào)易公司的售后服務(wù)中心開通的免費熱線電話服務(wù)已覆蓋全美。海爾走出去的目的,同那些跨國公司“走進來”的目的一樣,都是為了創(chuàng)世界名牌。不同的是,跨國公司到中國的目的是從全球戰(zhàn)略布局的角度,完善其全球品牌體系。海爾到美國設(shè)廠是為了開創(chuàng)自己的品牌體系，如果不在海外樹立自己的品牌,海爾最終只能停留在替國外品牌做的階段,替國外品牌打工,只能維持生存。樹立國際化品牌到底要什么，就是在國際上的影響力。二、中國企業(yè)的國際首銷戰(zhàn)略海爾在國際市場上取得了初步的成功,超越了中國企業(yè)只替國外品牌做的階段,開拓了建立跨國企業(yè),塑造國際品牌
6、之路,真正踏上了全球化的征程。海爾創(chuàng)出的自己的模式和經(jīng)驗,同樣屬于中國其他向國際化發(fā)展的企業(yè),這是可以共享的，從中就可以總結(jié)出適合中國企業(yè)國際化的營銷戰(zhàn)略。（一）中國企業(yè)的國際化過程適用漸進模式——先易后難從中國領(lǐng)先企業(yè)的實際情況看,一方面缺乏對海外市場,尤其是海外競爭學(xué)習(xí)參考......情況的了解；另一方面資金實力不足，以及人力資源匾乏，也是制約海外經(jīng)營的主要因索。因此,選擇“先易后難”模式更加適合大部分中國企業(yè)。其中“先易后難”模式包括目標(biāo)市場選擇的“先易后難”和經(jīng)營方式的“先易后難”。1.目標(biāo)市場選擇的“先易后難”中國企業(yè)在國際化發(fā)展過程中,首先選擇自己
7、熟悉的、地理位置或風(fēng)俗習(xí)慣相近的海外市場作為國際化發(fā)展的目標(biāo)市場,然后再選擇相對陌生、地理位置更遙遠或文化差異更大的海外市場作為目標(biāo)市場。2.經(jīng)營方式的“先易后難”這樣的模式要求中國企業(yè)先通過簡單易行、投資要求最少的方式—出口包括被動出口和主動出口參與國際市場,然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險更大的跨國經(jīng)營活動。擁有扁平化管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部信息共享通暢的企業(yè),循序漸進的擴張方式更有利于企業(yè)沿著學(xué)習(xí)曲線積累海外經(jīng)營的經(jīng)驗。深入了解目標(biāo)國家市場的信息,如稅務(wù)、法律等方面的整體環(huán)境,鍛煉海外經(jīng)營人才。增加企業(yè)海外經(jīng)營能力,減少決策的風(fēng)險和對失敗的承受能力。（二）中國企業(yè)國
8、際營銷采用本土化戰(zhàn)略海外經(jīng)營的好壞,與
