品牌戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)典 .ppt

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1、品牌總體印象產(chǎn)品價(jià)格分布報(bào)道推銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者公共關(guān)系歷史其它關(guān)聯(lián)（時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境）名稱(chēng)包裝因特爾網(wǎng)廣告關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)制造商使用者什么是品牌？1品牌是消費(fèi)者通過(guò)商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象，其目的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌到底是什么？——《商業(yè)模式》李振勇著2產(chǎn)品或服務(wù)品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌階梯理論——《商業(yè)模式》李振勇著3最終品牌等級(jí)高品牌等級(jí)中度品牌等級(jí)低品牌等級(jí)無(wú)發(fā)展品牌等級(jí)產(chǎn)品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神品牌的等級(jí)——《商業(yè)模式》李振勇著4鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣）差別性（個(gè)性是獨(dú)占

2、的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想）持續(xù)性（品牌要通過(guò)規(guī)劃和管理進(jìn)行有效積累）品牌的三個(gè)特點(diǎn)鮮明性差別性持續(xù)性5商品、名字、品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌建立真正的強(qiáng)勁品牌需要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：品牌的四個(gè)階段6知名度依賴(lài)度忠誠(chéng)度美譽(yù)度可信度聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌我信任這個(gè)品牌我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌我無(wú)法離開(kāi)這個(gè)品牌我喜歡這個(gè)品牌品牌五個(gè)成長(zhǎng)鏈初級(jí)階段——品牌再認(rèn)在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌名稱(chēng)。中級(jí)階段——品牌回憶在沒(méi)有提示的情況下，能夠回憶出某類(lèi)產(chǎn)品的某些品牌。高級(jí)階段——品牌關(guān)聯(lián)第一提及知名度。7品牌知名的程度三層水準(zhǔn)8藍(lán)領(lǐng)品牌做“創(chuàng)新型”、“侵略型”品牌從廉價(jià)的到創(chuàng)新、創(chuàng)

3、造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變白領(lǐng)品牌金領(lǐng)品牌9品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程滿意的保證貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志產(chǎn)品品牌品牌名10奧運(yùn)五環(huán)奧運(yùn)旗幟奧運(yùn)吉祥物奧運(yùn)會(huì)歌奧運(yùn)火炬奧運(yùn)格言?shī)W運(yùn)儀式奧林匹克品牌規(guī)劃塑造奧林匹克品牌11奧林匹克憲章國(guó)際奧委會(huì)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)國(guó)際單項(xiàng)體聯(lián)電視及大型媒體奧組委TOP贊助商運(yùn)動(dòng)員教練員裁判員其他承認(rèn)的體育組織奧林匹克品牌規(guī)劃塑造奧林匹克品牌組織12全球消費(fèi)者品牌授權(quán)商奧林匹克主義：全球性的價(jià)值觀文化產(chǎn)品奧運(yùn)高附加的無(wú)形資產(chǎn)全球媒體網(wǎng)全球消費(fèi)者全球消費(fèi)者TOP贊助商奧林匹克品牌規(guī)劃塑造奧林匹克品

4、牌資產(chǎn)管理13品牌規(guī)劃7要素課程內(nèi)容1、品牌愿景2、品牌核心價(jià)值3、品牌定位4、品牌個(gè)性5、品牌廣告語(yǔ)6、品牌形象7、品牌傳播品牌價(jià)值鏈14一、品牌愿景任何一個(gè)企業(yè)都必須有自己清晰明確的愿景規(guī)劃，它激勵(lì)著企業(yè)全體員工齊心協(xié)力駛向同一個(gè)目標(biāo)！更是企業(yè)前進(jìn)和努力的方向！Inspiration激動(dòng)人心Clarity清晰Focus聚焦品牌愿景15品牌愿景：1、品牌目的神圣化高尚的品牌使命，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界2、超脫品牌的表層訴求更深層的品牌精神，賦予豐富的品牌內(nèi)涵3、人性化的品牌愿景讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的生活一、品牌愿景16以綠色、健康作為蒙牛產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)樹(shù)立品牌健康、

5、愉悅和充滿生活情趣的個(gè)性風(fēng)格突出以人為本和享受生活的品牌價(jià)值取向品牌愿景案例解析——蒙牛品牌愿景17獨(dú)特的銷(xiāo)售主張品牌形象論定位理論（心智爭(zhēng)奪）產(chǎn)生時(shí)間50年代60年代70年代以來(lái)核心理論、主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊功能和利益塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資創(chuàng)造心理位置強(qiáng)調(diào)第一方法和依據(jù)實(shí)證精神和心理的滿足獨(dú)特性溝通的著眼點(diǎn)物藝術(shù)和視覺(jué)的效果心理上的認(rèn)同心智爭(zhēng)奪Usp理論、品牌形象論、定位理論的比較USP：M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒膚佳（除菌）、樂(lè)百氏純凈水（二十七層凈化）品牌形象：萬(wàn)寶路香煙（牛仔形象）心智爭(zhēng)奪：蒙牛（草原概念）二、品牌定位18三大元素定義我為誰(shuí)而生？Wh

6、oamIfor？目標(biāo)人群描述為什么樣的人提供消費(fèi)？我是誰(shuí)？WhoamI？品牌擬人化或象征性描述，代表品牌的精神和價(jià)值為什么要買(mǎi)我？利益點(diǎn)、支持點(diǎn)品牌的核心主張是什么？向消費(fèi)者傳播的利益點(diǎn)是什么？我們是什么？品牌定位三要素二、品牌定位19總體客戶(hù)感知印象個(gè)性核心貢獻(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值主張定位客戶(hù)群品牌需求、信賴(lài)、欲望自然形成的分割品牌定位依據(jù)二、品牌定位20客戶(hù)需求高品質(zhì)產(chǎn)品客戶(hù)需求研究行業(yè)環(huán)境公司資源背景區(qū)域品牌加工運(yùn)營(yíng)能力公司資源行業(yè)成熟度，發(fā)展?jié)摿庸ぜ夹g(shù)、標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展速度競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)行業(yè)企業(yè)主體，規(guī)模、數(shù)量等定位（方向）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定位基礎(chǔ)二、品牌定位21品牌定位＊預(yù)埋產(chǎn)品

7、擴(kuò)張策略＊滿足不同客戶(hù)需求＊區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手＊樹(shù)立品牌形象＊表明業(yè)務(wù)屬性＊表明產(chǎn)品特色鮮明性延展性獨(dú)特性二、品牌定位22從產(chǎn)品功能導(dǎo)向至客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向無(wú)形要素有形要素你的稟賦你做什么你如何做你是誰(shuí)你為何而做屬性類(lèi)別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)二、品牌定位我們的定位23品牌定位二十法一、功效定位二、品質(zhì)定位三、情感定位四、企業(yè)理念定位五、自我表現(xiàn)定位六、高級(jí)群體定位七、首席定位八、質(zhì)量/價(jià)格定位九、質(zhì)量/價(jià)格定位十、類(lèi)別定位十一、檔次定位十二、文化定位十三、對(duì)比定位十四、概念定位十五、歷史定位十六、生活理念定位十七、比附定位十八、形態(tài)定位十九、情景定位二十

8、、消費(fèi)群體定位24品牌定