國(guó)際廣場(chǎng)整體營(yíng)銷策劃方案.ppt

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1、均瑤國(guó)際廣場(chǎng)JUNYAOINTERNATIONALPLAZA整體營(yíng)銷策劃方案2002年12月1菲利浦.科特勒“最大客戶讓渡價(jià)值”理論在“均瑤國(guó)際廣場(chǎng)”營(yíng)銷中的應(yīng)用產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本時(shí)間體力精神服務(wù)人員形象原利潤(rùn)現(xiàn)利潤(rùn)顧客讓渡價(jià)值營(yíng)銷2渠道策略3客戶客戶客戶客戶均瑤國(guó)際廣場(chǎng)中介朋友活動(dòng)直郵電話新聞廣告...寫字樓營(yíng)銷推廣渠道示意圖4成交獲知信息引發(fā)關(guān)注促成決策寫字樓營(yíng)銷推廣渠道層次圖了解渠道對(duì)于客戶影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項(xiàng)目推廣渠道。如：預(yù)售推廣期客戶首先需要了解的是“均瑤國(guó)際廣場(chǎng)大體上是怎樣品質(zhì)的寫字樓”，因此本階段應(yīng)以宣傳形象的新聞宣傳及形

2、象廣告、引導(dǎo)型廣告為主。渠道層次大致上反應(yīng)了客戶跟進(jìn)的流程。銷售人員在接待客戶的過(guò)程中應(yīng)用相應(yīng)問(wèn)題對(duì)客戶作出判斷：客戶了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛?？客戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里？如何引起其關(guān)注？促成其成交的關(guān)鍵在哪里？如何操作解決？5營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----廣告預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例項(xiàng)目體量大及高比例銷售的特性決定了一定比例廣告投入的必要性，廣告渠道的運(yùn)用要點(diǎn)是特定目標(biāo)群體的多次刺激及提升項(xiàng)目在業(yè)界的知名度。預(yù)售期為廣告主要投放期，進(jìn)行有效的媒體組合宣傳。強(qiáng)銷期仍應(yīng)維持一定比例的廣告投放，主要為解析說(shuō)服型廣告。鞏固期廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。6營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----新聞報(bào)

3、道預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞報(bào)道是戴德梁行的主要優(yōu)勢(shì)之一，新聞報(bào)道的特點(diǎn)為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在預(yù)售階段結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行專題新聞報(bào)道的宣傳對(duì)于均瑤國(guó)際廣場(chǎng)前期預(yù)售十分有必要。每一輪次的新聞報(bào)道應(yīng)以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準(zhǔn)備工作，保證新聞報(bào)道的可信性及說(shuō)服力。7營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----直郵預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)進(jìn)行直郵推廣是寫字樓營(yíng)銷的主要方法。直郵不應(yīng)僅為信息傳遞型，禮品郵遞、節(jié)日問(wèn)候郵遞等情感溝通型直郵能收到更為良好的效果。直郵對(duì)象的選擇及收件人的準(zhǔn)確性尤為重要。高效的直郵郵件應(yīng)包括如下特性

4、“郵件規(guī)范性、信件+資料、語(yǔ)言的專業(yè)與禮貌、反饋及咨詢的方便性與引導(dǎo)性、信息的擴(kuò)展性”8營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)用的目的包括“形象包裝、信息獲知、信息檢索”。建立項(xiàng)目的專用網(wǎng)站，提供統(tǒng)一的宣傳口徑和完善的信息服務(wù)。建立與著名搜索引擎的鏈接，(關(guān)鍵詞為“投資、寫字樓投資、房地產(chǎn)投資、均瑤、國(guó)際廣場(chǎng).......)在房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站(如soufun.com,ehomeday等)發(fā)布廣告。9營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----朋友介紹預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例通過(guò)朋友介紹而引發(fā)購(gòu)買行為的客戶一般為滾動(dòng)客源。由于有投資寫字樓能力的客戶一般都有“朋友圈，生意圈”

5、。擁有滿意購(gòu)買經(jīng)歷的客戶大多會(huì)引導(dǎo)朋友來(lái)購(gòu)買，形成良性的客戶滾動(dòng)。滾動(dòng)客戶開(kāi)發(fā)所發(fā)生的單位營(yíng)銷成本最低。優(yōu)質(zhì)的“售前、售中、售后”三階段客戶服務(wù)是滾動(dòng)客源成功開(kāi)發(fā)的前提。10戴德梁行專有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃(1)專題研討會(huì)及新聞發(fā)布執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃在均瑤國(guó)際廣場(chǎng)預(yù)售及交房階段，作為營(yíng)銷及媒體宣傳的重要組成部分，戴德梁行將配合均瑤組織兩次專題研討會(huì)，進(jìn)而帶動(dòng)媒體對(duì)相關(guān)主題的新聞宣傳。2003年5月“甲級(jí)寫字樓期房投資技巧及風(fēng)險(xiǎn)防范研討會(huì)”2004年3月“上海甲級(jí)寫字樓發(fā)展的走勢(shì)及投資策略研討會(huì)”11戴德梁行專有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃(2)合作媒體專題報(bào)道執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃戴德

6、梁行與媒體具有廣泛的合作關(guān)系，通過(guò)在媒體專業(yè)報(bào)道中在選題及內(nèi)容上對(duì)均瑤國(guó)際廣場(chǎng)相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，強(qiáng)化項(xiàng)目營(yíng)銷力度及廣度，作為廣告宣傳的有益補(bǔ)充。戴德梁行寫字樓部將與公關(guān)事務(wù)部密切合作，根據(jù)公關(guān)部安排提供媒體合作計(jì)劃。戴德梁行寫字樓部獲得媒體合作計(jì)劃后，撰寫媒體繕稿并就項(xiàng)目推廣部分與均瑤進(jìn)行磋商定稿。12戴德梁行專有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃(3)長(zhǎng)期客戶的跟蹤推介執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃戴德梁行將組織公司內(nèi)客戶代表對(duì)均瑤國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行專題介紹會(huì)及信息跟蹤服務(wù)，通過(guò)他們向公司的長(zhǎng)期客戶進(jìn)行推介。戴德梁行將定期向長(zhǎng)期客戶寄送均瑤國(guó)際廣場(chǎng)的宣傳資料。戴德梁行將定期對(duì)公司內(nèi)客戶代表進(jìn)行項(xiàng)

7、目相關(guān)介紹與培訓(xùn)，以便更好地將項(xiàng)目向客戶進(jìn)行推介。13戴德梁行專有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃(4)戴德梁行跨部門的協(xié)作推廣執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃戴德梁行將均瑤國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目資料、策略向上海分公司不同部門相關(guān)負(fù)責(zé)人傳達(dá)，利用部門間的高效合作廣泛地尋找并鎖定目標(biāo)客戶。為公司各部門制訂宣傳資料并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行專題推介介紹。制訂相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)為本項(xiàng)目介紹客戶。每月通過(guò)公司內(nèi)部E-mail傳達(dá)項(xiàng)目最新信息。項(xiàng)目各類推廣活動(dòng)邀請(qǐng)公司各部門參加。14戴德梁行專有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃(5)戴德梁行各地分公司的協(xié)作推廣執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃戴德梁行將均瑤國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目資料、策略向各地分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人傳達(dá)，利用豐

8、富的公司網(wǎng)絡(luò)資源廣泛地尋