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1、TCL企業(yè)內(nèi)訓(xùn)市場營銷與廣告策劃朱成編1綱要企業(yè)經(jīng)營策略之意涵市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位廣告管理促銷活動總論21.0企業(yè)經(jīng)營與行銷想法31.1策略想法策略41.2賺錢省錢想法策略賺錢省錢51.3銷售與成本想法策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤61.4生產(chǎn)力想法策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤71.5區(qū)隔與定位想法策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤市場區(qū)隔產(chǎn)品定位JCPM81.6廣告策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法91.7促銷與活動策略賺錢省
2、錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動101.8渠道行銷策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷111.9市場調(diào)研策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研121.10銷售預(yù)估策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預(yù)估131.11編訂預(yù)算策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生
3、生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預(yù)估編訂預(yù)算141.12企業(yè)經(jīng)營策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預(yù)估編訂預(yù)算152.0.策略之意涵策略就是簡單的邏輯思考記得「隆中對」嗎？可以做？能做？怎麼做？16隆中對「自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此
4、用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。今劉璋闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理﹔待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛﹔將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎﹖誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣?！埂?「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。」172.
5、1.策略管理策略即方向策略代表重點之選擇策略代表資源分配策略是建立在競爭優(yōu)勢上,目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢策略指揮功能部門策略是對資源與行動之長期承諾策略雄心與落實執(zhí)行是必要條件策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無旁貸之事182.2.策略之：可以做什么？環(huán)境中的機會與威脅總體環(huán)境個體環(huán)境產(chǎn)業(yè)吸引力/獲利能力分析產(chǎn)業(yè)之根本策略19五種競爭力量決定產(chǎn)業(yè)獲利1.現(xiàn)有競爭者3.潛在競?cè)胝?.替代品4.供應(yīng)商5.買方20三個根本策略成本領(lǐng)導(dǎo)差異化區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo),差異化21三個根本策略競爭優(yōu)勢低成本差異化競廣大市場爭範(fàn)籌區(qū)隔市場成本領(lǐng)導(dǎo)差異化成本集中差異集中2
6、22.3.策略之：能做什么？企業(yè)之資源企業(yè)之長處與弱點企業(yè)之機會與威脅經(jīng)營目標(biāo)創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系23競爭優(yōu)勢(KSF)SWOT價值煉策略形態(tài)策略矩陣關(guān)鍵成功因子24SWOT分析MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT25價值鏈、價值活動企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造價值,故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優(yōu)勢之來源價值活動之組成－價值鏈－亦為競爭優(yōu)勢之來源InboundLogisticsOperationsOutb
7、oundLogisticsMarketingSalesService26策略形態(tài)StrategicPosture產(chǎn)品線之廣度、深度與特色目標(biāo)市場之區(qū)隔與選擇垂直整合之程度經(jīng)濟規(guī)模地理涵蓋范圍競爭優(yōu)勢27個案討論1:AOL&TIMERWARNER28策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策略形態(tài)價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策略形態(tài)關(guān)鍵成功因子(KSF)292.4.策略之：怎麼做？制定事業(yè)策略：策略形態(tài)環(huán)境趨勢自身條件目標(biāo)設(shè)定功能政策組織與結(jié)構(gòu)行動與績效30個案討論2：結(jié)構(gòu)與策略結(jié)構(gòu)追隨策略福特汽車313.0.市場區(qū)隔、產(chǎn)
8、品定位區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖兩個變量三個變量七個變量呢？323.1.定位之重要它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍(lán)圖.它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.它點出品牌生存的源由.一旦建
