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1、李寧年度傳播推廣策劃案2011.8——2012.8一、概況二、市場分析三、廣告策略四、推廣策略五、預算六、效果評估目錄現(xiàn)狀目標宏觀概況前有來者，后有追兵穩(wěn)固江山，擴張領土一、概況產(chǎn)品分析競爭結構和形態(tài)SWOT分析競爭對手分析消費者分析二、市場分析競爭層次代表品牌價格國外名牌NIKE、阿迪達斯、銳步、PUMA、匡威等300元以上國內(nèi)一線李寧、康威、雙星、安踏、361、特步等150-500元國內(nèi)二線德爾惠、鴻星爾克、匹克、亞禮得、喬丹、金萊克等150-300元競爭結構競爭形態(tài)國內(nèi)市場主要掌握在以李寧、康威、雙星為代表的第一代國產(chǎn)名牌,以及以安踏、特步、361為代表的第二代國產(chǎn)名牌。其中361°
2、異軍突起，直追李寧。耐克、匡威等國外品牌由于價格定位較高，所以占總體的市場分額不大，但在高檔運動用品這一世襲領地中，它們占有絕對領導的地位。其他數(shù)百個小品牌則占據(jù)了34%的剩余市場，是品牌力和消費者忠誠度最弱的一塊市場。123競爭對手分析優(yōu)勢：龐大的國際技術的資源、全力投注于“為運動員生產(chǎn)最好的鞋子”是匡威的經(jīng)營理念，更新?lián)Q代速度非?？?，理念符合年輕人的心態(tài)。劣勢：進入市場晚，競爭對手強大，匡威在大陸的廣告少。匡威耐克安踏優(yōu)勢：地位高、價值高、建立最好的海外生產(chǎn)運作模式、經(jīng)營范圍廣、宣傳力強、廣告代言明星分量重劣勢：耐克在國外的銷量是有所下降。優(yōu)勢：以速度換取優(yōu)勢，發(fā)展速度驚人，直逼李寧，
3、安踏的專業(yè)化形象已經(jīng)深入人心劣勢：產(chǎn)品開發(fā)的深度還不夠。李寧與安踏是兩大競爭勢力，李寧的形象比安踏來得更為大牌，而安踏的價格比李寧更符合主流市場的購買需求。產(chǎn)品分析亞洲一流的產(chǎn)品設計開發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制。在定價方面，李寧低于國際品牌又明顯高于國內(nèi)二、三線品牌，吸引了大批女性消費者和學生消費群體。李寧試圖打造一家兼有專業(yè)性和時尚元素、走多元化道路，李寧積極參與國內(nèi)外賽事贊助，從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的法杖策略，籃球品類尤其較高的技術含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊。1234李寧優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)SWOT分析1、國內(nèi)競爭對手品牌建設不斷完善。2、國外競爭對手占據(jù)高端市場
4、，地位穩(wěn)固，難以動搖。3、隨著福州不斷向國際化都市邁進，實力強勁的國外競爭對手優(yōu)勢越來越明顯。4、對產(chǎn)品專業(yè)屬性的開發(fā)。1、國內(nèi)本土品牌+李寧的個人魅力，易使勾起國人的強烈的愛國主義情懷2、性價比高。同等質(zhì)量價格更優(yōu)，同等價格質(zhì)量更優(yōu)。3、品牌成熟度高，已有一定的市場和忠誠消費者。4、產(chǎn)品線多，渠道多元化。1、產(chǎn)品偏向休閑，專業(yè)運動屬性稍弱。2、休閑類產(chǎn)品不如匡威，專業(yè)類產(chǎn)品不如NIKE、ADIDASS，處于夾縫間。3、競爭者多。國外競爭者實力強勁，國內(nèi)競爭者虎視眈眈。4、專賣店分布不夠多。NBL2011-2012賽季裁判服（1）大、中學生群體為主，年齡在14到28歲之間，喜愛運動，崇尚新
5、潮時尚。（2）注重性價比的家庭婦女，年齡在27歲到45歲之間，希望通過運動帶來健康身體。消費者定位——根據(jù)消費者問卷的調(diào)查結果顯示消費者分析結論：廣告對推動品牌的銷售力是毋庸置疑的，李寧需要在與目標消費者的情感溝通方面花點功夫。12您傾向李寧采用什么樣的廣告風格？A．走愛國情感路線，突出國產(chǎn)品牌的特點（35%）B．突出個性，年輕，張揚的風格（55%）C．像NIKE或adidas那樣用全明星陣容（10%）年輕受訪者更期待李寧能添加更多個性、張揚的創(chuàng)意元素以表達他們的心聲，畢竟新一代年輕人沒有政治氛圍而更喜歡輕松、幽默、刺激的元素。結論確定廣告風格：超越在傳播推廣中決定了我們廣告媒介投放的重心
6、3一個充滿青春活力的女大學生，喜歡王力宏，陽光，健康，有活力，有才華的人很能吸引她。順帶喜歡麥當勞的甜筒，因為喜歡那種金黃的溫暖。喜歡交際，結交不同圈子的朋友，并且樂于享受與每個人相處的時光。喜歡嘗試新鮮事物，最常說的話是“好啊，我試試”，“那個很有意思哦，一起去玩吧”。喜歡團隊合作，覺得一個人獨干不如與大家一起拼搏，在交流想法時迸發(fā)出的火花會讓她很興奮?？此破椒?，其實內(nèi)心很有個性和想法?？此迫崛?，但是每當工作和課業(yè)來臨時，充滿了爆發(fā)力和戰(zhàn)斗力，執(zhí)行力強。開朗樂觀，不會讓自己陷入消極傷心的情緒中，會自己開導自己，懂得自我安慰和自我贊賞。每當遇到挫折時會對自己說：“這有什么，換成別人還碰不到
7、這鍛煉呢，我學到的比較多。”消費者形象分析喜歡旅游，看不同地方的風景，感受不同地域的人的性格和習俗，喜歡吃各地的小吃，一點也不為自己的體重擔心。對新鮮刺激的生活報有濃厚的興趣和向往。希望多做有挑戰(zhàn)性的工作，每次戰(zhàn)勝一個高峰，她都會無比高興，然后鼓足了勁準備迎接下一個任務。不喜歡別人為她安排好一切，堅持靠自己，覺得自己付出獲得的才是最值得珍惜的。不喜歡穿高跟鞋，覺得那樣行動不便，穿上后就不會走路了喜歡運動，覺得穿起運動裝就
