新競爭時代的營銷變革.ppt

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1、新競爭時代的營銷變革營銷前沿介紹營銷變革跨行業(yè)的渠道嫁接營銷，應(yīng)對渠道飽和隱性心理營銷，應(yīng)對消費(fèi)者興趣減弱跨行業(yè)品牌聯(lián)合策略，應(yīng)對品牌過度競爭跨行業(yè)聯(lián)合推廣和促銷，應(yīng)對促銷疲勞和市場細(xì)分過度ProductMedia，應(yīng)對廣告資源的高成本一、渠道創(chuàng)新渠道創(chuàng)新可以在三方面展開：第一，發(fā)現(xiàn)同行業(yè)內(nèi)可以有著強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)而又與自己的產(chǎn)品能形成互補(bǔ)的企業(yè)，進(jìn)行渠道合作飛利浦前期進(jìn)入中國市場嫁接TCL渠道三洋洗衣機(jī)通過海爾渠道銷售雀巢飲料通過可口可樂渠道銷售（1）渠道嫁接分析同行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)銷售同樣產(chǎn)品的企業(yè)之所以能夠進(jìn)行渠道嫁接營銷合作，對于渠道用有方有利的因素

2、在于：產(chǎn)品品種互補(bǔ)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低、中、高三檔的分布，增加細(xì)分市場的覆蓋度引進(jìn)世界著名品牌有助于提高自身產(chǎn)品和品牌形象可以提高銷售收入和增加銷售利潤（1）渠道嫁接分析對于渠道借用方來說，則有著三個益處：快速進(jìn)入市場，降低渠道開發(fā)成本，縮短開發(fā)周期降低渠道風(fēng)險和由于市場不熟悉可能造成的管理問題為未來合作模式進(jìn)行試探一、渠道創(chuàng)新第二，尋找擁有廣泛零售經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè)，在其網(wǎng)點(diǎn)委托代理銷售比如基金、保險、保健品、汽車會員服務(wù)等等可以借助郵政、銀行、供銷社、加油站等渠道第三，尋找與自己產(chǎn)品有一定相關(guān)性或潛在目標(biāo)消費(fèi)群體較為一致的跨行業(yè)企業(yè)，委托其銷售如燃?xì)狻?/p>

3、家電、太陽能熱水器與房產(chǎn)商的合作可口可樂與網(wǎng)吧的渠道合作二、隱性心理營銷廣告轟炸、促銷轟炸以及產(chǎn)品推陳出新、品種豐富，使消費(fèi)者對企業(yè)廣告和促銷接受程度越來越小。在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的市場狀態(tài)下，隱性心理營銷營運(yùn)而生它不直接進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的廣告宣傳和促銷，而是借助于網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)娛樂、現(xiàn)場體驗(yàn)娛樂等形式，通過故事、娛樂、體驗(yàn)的途徑將產(chǎn)品的廣告和促銷信息巧妙融入，使消費(fèi)者在潛移默化中形成品牌形象與認(rèn)可。隱性心理營銷案例可口可樂與網(wǎng)游中的上海世紀(jì)天成、第九城市以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的騰訊、263在線合作，在國外與美國暴雪娛樂、韓國游戲運(yùn)營商、SONY電子娛樂的合作綠

4、盛能量棗和大唐風(fēng)云運(yùn)營商的合作三、跨行業(yè)品牌聯(lián)合策略當(dāng)今市場營銷的最高層次是品牌營銷2006年7月，聯(lián)想集團(tuán)與可口可樂攜手推出天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦華碩與藍(lán)寶基尼跑車的合作Acer與法拉利跑車的合作四、跨行業(yè)聯(lián)合推廣和促銷由于消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品種類和品牌越來越豐富，市場推廣活動和促銷活動的效果越來越差，往往是企業(yè)投入了大量人力物力和精力，但消費(fèi)者并不買帳可口可樂和蘋果電腦的合作2005年，蘋果與可口可樂合作，在歐洲向消費(fèi)者免費(fèi)贈送約7000萬首歌曲，這一數(shù)字超過了蘋果在歐洲銷售歌曲數(shù)量的三分之一。在兩年多時間中，蘋果在歐洲銷售了2

5、億首歌曲。此前，蘋果曾經(jīng)與百事可樂合作在美國向消費(fèi)者贈送了1億首歌曲。在英國，可口可樂將在飲料和DietCoke的包裝中分發(fā)7000萬首歌曲代碼，消費(fèi)者可以用來換取iTunes上的歌曲。在德國，可口可樂將免費(fèi)贈送67000首iTunes歌曲和1500部iPod播放機(jī)。在信用卡營銷中，各大銀行紛紛與航空服務(wù)、保險、基金、商場超市、網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)、網(wǎng)上機(jī)票酒店服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及時通訊服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)、加油站服務(wù)、汽車會員服務(wù)、網(wǎng)上數(shù)碼拍照沖印服務(wù)、網(wǎng)上電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)開展合作五、ProductMedia有效果、高價值的廣告資源卻被一些著名品牌壟斷，而且

6、廣告效果也越來月差，廣告投入的相當(dāng)一部分資金實(shí)際上是被浪費(fèi)掉了“Productmedia”的意思是將其它行業(yè)的產(chǎn)品作為廣告媒體，將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌廣告發(fā)布在有著營銷合作的企業(yè)的產(chǎn)品外觀或包裝上，從而實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作獲得良好的廣告效果。寶潔和小天鵝的合作中，在寶潔洗衣粉的包裝上，都有著小天鵝品牌以及推薦使用小天洗衣機(jī)的字樣；在可口可樂與騰訊、SOHU、新浪、第九城市、聯(lián)想、天聯(lián)世紀(jì)、西門子等合作營銷中，可口可樂都把合作企業(yè)的品牌標(biāo)記和廣告宣傳文字印制在瓶身的包裝上。著名的案例：INTEL英特爾1991年發(fā)動的“內(nèi)含英特爾”(IntelInside)廣告

7、攻勢，被公認(rèn)為是建立起英特爾現(xiàn)有品牌地位的成功策略。英特爾藉補(bǔ)助PC制造商的廣告經(jīng)費(fèi)，換得計(jì)算機(jī)廠商同意在他們的計(jì)算機(jī)外觀上中，秀出英特爾的商標(biāo)圖案，也開創(chuàng)了“Productmedia”運(yùn)作模式的經(jīng)典。這種戰(zhàn)略使得INTEL的廣告形象和品牌從后臺走到了前臺，廣為計(jì)算機(jī)使用者所熟識，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買安裝了INTEL芯片的計(jì)算機(jī)