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1、1分析行業(yè)與競爭者2問題：樂伯氏礦泉水有那些競爭對手？3礦泉水的競爭結構示意圖樂伯氏礦泉水其它礦泉水其它純凈水一般碳酸飲料果汁類飲料礦泉水非碳化水無熱量無味水可樂類飲料有熱量有味水4市場競爭的543原則3個競爭原理4個競爭層次5種競爭威脅53個競爭原理競爭分程度（層次）進行，因此競爭中可劃分出一些競爭組合；競爭受控于消費者行為，因此常常競爭會發(fā)生在不同類別的產品；營銷中間商是競爭組合的決定因素；因此在今天：一個品牌的最直接競爭對手就是那些與該品牌在相同地方出售且易于被顧客發(fā)現(xiàn)的品牌；64種競爭層次：品牌競爭：當
2、其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產品與服務時，公司將其視為競爭者。行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產品的公司都廣義地視作競爭者。形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務的產品的公司都作為競爭者。通常競爭：公司還可進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。7潛在競爭者的威脅供應商的坎價能力在行業(yè)現(xiàn)有競爭者中所取得的進步購買者的坎價能力替代產品或服務的威脅五種競爭威脅（邁克爾·波特）8一、識別競爭者Case1：埃斯特曼·柯達公司，在膠卷業(yè)一直擔心崛起的競爭者——日本富士公司。但柯達面臨
3、的更大威脅是當前發(fā)明的“攝像機”。由佳能和索尼公司銷售的攝像機能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉錄入硬盤，也能擦掉?？梢?，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機。Case2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對超聲波洗衣機的研究惶恐不安。如果成功了，該機器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖維織物?？梢?，對清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機。9一、識別競爭者識別競爭對手的兩個著名方法：需求導向和供給導向。需求導向：根據(jù)顧客需求、需要和行為來解釋競爭；供給導向：以實體產品、制造流程、分銷報酬為中
4、心；戰(zhàn)略決策非同類產品消費者需要、需求戰(zhàn)術決策同類產品不同品牌偏好供給導向需求導向10一、識別競爭者1、需求導向：需求確認：用途替代分析產品之間存在競爭的前提是，他們在相同的使用條件下，可以替換。替代知覺：知覺圖分析消費者行為選擇：品牌轉換、被動選擇、購買時間間隔11汽車選擇知覺圖地位象征（擁有為榮）給人樂趣、快樂外觀花哨，適合年輕人實用、價格低、耗油少外觀保守，適合年齡較大的人林肯凱迪拉克別克保時捷寶馬雪佛萊豐田道奇福特12一、識別競爭者2、供給導向供應商行為不能識別競爭對手；供應商的選擇將影響消費者；在供給
5、導向上的競爭是“戰(zhàn)略組”內的競爭；13一、識別競爭者3、行業(yè)競爭行業(yè)：是一組提供一種或一類相互密切替代產品的公司。密切替代產品：指具有高度需求交叉彈性的產品。其中一種產品的價格升高并引起對另一種產品的需求增大，14一、識別競爭者行業(yè)競爭的分類：1）銷售商數(shù)量以及差別程度下行業(yè)結構類型：完全獨占：在某區(qū)域內獨家提供一定的產品或服務（中國鐵路）。壟斷：由少數(shù)幾個（通常）大企業(yè)生產從高度差別化到標準化的系統(tǒng)產品。其分為：純粹壟斷（由生產本質相同商品的企業(yè)構成，贏得競爭優(yōu)勢的主要是價格）和差別壟斷（由生產有差別商品的企
6、業(yè)構成，競爭者在主要產品上有優(yōu)勢）壟斷競爭：壟斷競爭的行業(yè)由許多能從整體或部分上區(qū)別出它們所提供的產品或服務并使其具有特色的企業(yè)（餐廳、美容院）所構成。完全競爭：完全競爭的行業(yè)是由許多提供相同產品或服務的企業(yè)所構成的。15一、識別競爭者2）進入與流動障礙進入障礙：新公司容易進入程度（資本要求、經濟規(guī)模、專利許可、場地、原料、分銷商等）。流動障礙：進入一個行業(yè)后，再進入其中某些更具吸引力的細分市場時，可能會面臨流動障礙。3）退出和收縮障礙對顧客、債權人或雇員的法律和道義上的義務；由過分專業(yè)化設備或技術陳舊引起的資
7、產利用價值低；缺少可供選擇的機會；高度的縱向一體化；感情障礙。4）成本結構：驅動戰(zhàn)略行為的成本組合狀態(tài)。5）垂直一體化：后向和/或前向一體化（縱向一體化）的程度6）全球經營程度：區(qū)分地方或全球性行業(yè)16二、識別競爭者的戰(zhàn)略公司最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的人（戰(zhàn)略群體競爭）。在戰(zhàn)略群體內部激烈競爭的同時，群體之間的對抗也不容忽視。了解每個競爭者的更詳細的信息，包括：競爭者戰(zhàn)略意圖；區(qū)域范圍、制造方法；產品技術水平、質量，特色和組合；顧客服務；定價方針；營銷策略、分銷覆蓋面；銷售員戰(zhàn)略；廣告和
8、促銷程序。17群體A產品線狹窄生產成本較低服務質量高價格高群體B產品線全面生產成本低服務良好價格中等群體C產品線中等生產成本中等服務質量中等價格中等群體D產品線廣泛生產成本中等服務質量低價格低高低質量高縱向一體化低大家電行業(yè)的戰(zhàn)略群體18汽車行業(yè)發(fā)展：福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產。通用汽車超過了福特，因為它響應了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領先地位。因為它
