終端促銷大選擇技巧.doc

《終端促銷大選擇技巧.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、終端促銷7大選擇技巧之一?——促銷時機的選擇[專題背景]H公司剛剛闖過自己的發(fā)展期，在業(yè)內具有相當知名度，主打兒童洗護、護膚類日化產品。2003年H公司的銷售數據比上年整整下滑了40%，于是公司開始反思在2003年中所進行的促銷努力。2003年H公司將重點轉到終端市場上，加大對終端的投入，頻繁使用促銷工具，從年初到歲末、從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可謂“時時有促銷，處處有促銷”；而且促銷的手段也是五花八門。然而，H公司的促銷最終使得價格越走越低，銷售進入了“不促不銷，促也不銷”的尷尬境地。企業(yè)老總非常困惑，2004年究竟是繼續(xù)促銷，還是干脆什么促銷都不做，任其自然銷售？進過調研，專家們最后將問題鎖定在

2、“促銷時機、促銷區(qū)域、促銷商超、陳列展示、促銷形式、贈品種類、贈送形式”這七個問題上。圍繞上述問題，專家?guī)椭撈髽I(yè)提煉了“消費品促銷的選擇技巧”，并在這個選擇技巧的指導下，為企業(yè)設計了年度性促銷方案。一年以來，該企業(yè)的促銷工作有條不紊地開展著。2004年銷售財年，H公司各區(qū)域無論是整體銷售額，還是單店銷售額，都有了很大的提升，增幅分別達到了24.5%和43%；而推廣費用，卻比去年同期減少了22%?，F在我們把這個案例寫出來，與大家分享終端促銷的7大選擇技巧。注：我們這里探討的，僅限于消費品促銷，包括快速消費品和耐用消費品。并且只討論針對消費者的終端促銷，以達成“真實的銷售”和“渠道存貨減少

3、”為目的。第一篇：《終端促銷7大選擇技巧之一——促銷時機的選擇》要做好終端促銷，首先應解決“何時開展促銷”的問題。對促銷時機的把握非常重要：只有在恰當的時機做促銷，才能在終端收到預期的效果。否則只會讓促銷大打折扣，甚至影響正常銷售。作者分析了兩類情況下的促銷時機，即產品生命周期下的促銷時機和產品季節(jié)周期下的促銷時機。（一）產品生命周期下的促銷時機1.上市期產品的促銷時機根據新產品上市安排和渠道及人員狀況，預計H公司用一個月時間，能完成首輪鋪貨，終端可視鋪貨率能達到50%左右。該階段促銷的重點是促進嘗試性購買，一旦終端開始動銷，渠道成員的信心馬上得到恢復和增強，以此保證第二輪、第三輪的進貨

4、，新品上市才算成功。如果沒有一個恰當的促銷時機，可能新產品銷售很難跨過上市門檻，即新品上市失敗。所以可結合該產品的鋪貨工作，將終端啟動——促銷的最佳時機定在鋪貨開始一個月后，即鋪貨率能達到50%左右的時候。2.?成長期產品的促銷時機并非所有的產品都能在成功上市后，進入快速成長期，一些不能進一步成長的產品，會大量的滯留在企業(yè)中，占據企業(yè)大量的資源。之所以出現這樣的結果，是因為企業(yè)不能很好地把握該階段的促銷時機，將消費者的嘗試性購買進化為重復性購買。作者建議H公司建立一套消費者觀測系統(tǒng)，要保證：1)???終端數據在盡可能短的時間內（最好一周內）到達營銷決策者手中，且真實全面；2)???終端管

5、理者或市場部應對顧客做定期訪問和觀察，看是否出現購買遲疑，深挖其原因，反饋總部；3)???終端和渠道管理者定期詢問競品動向，反饋總部；4)???總部應對終端數據、信息做及時處理，信息即時反映，數據處理結果當天或隔夜生成。3.?成熟期產品的促銷時機???根據成熟期的旺銷特點，繼續(xù)鞏固既有的重度消費群，同時，利用促銷的附加利益，吸引隨機性消費、邊緣性消費，以彌補非重度消費群流失帶來的損失，以保證產品能在較高的銷售平臺上穩(wěn)定運行。4.?衰退期產品的促銷時機???在產品的衰退期，企業(yè)如果急速退出市場，不僅不能為企業(yè)賺取最后的邊際利潤，更重要的是渠道成員的大量庫存，將難以被有效消化，帶來高昂的退貨

6、成本。作者建議H公司采取“軟退出”的手法，對衰退期產品進行一輪旨在消化庫存、回收邊際利潤的促銷活動。??（二）產品季節(jié)周期下的促銷時機?1.?季節(jié)性產品的促銷時機????季節(jié)性銷售明顯的產品，都存在淡旺季之分，每一年都在重復著淡旺季這種規(guī)律，促銷也就是每一年都在重復運作著。???企業(yè)在旺季開始前期，需要對市場進行一定的告知性促銷，以預熱市場，目的是使經銷商的鋪貨和產品能夠順暢地流入市場，激發(fā)經銷商信心，也得到市場的前期效果，為產品旺銷季節(jié)的到來奠定基礎，甚至達到提前啟動旺季的效果。在產品旺季正式開始時，促銷活動也叫肉搏戰(zhàn)，是近距離的短兵相接，基本都圍繞著產品的直接銷量。企業(yè)必須把握好這個

7、時機，在進行主力產品促銷的同時，還利用戰(zhàn)斗產品（低價低毛利）來干擾競品的促銷活動，保衛(wèi)自己主力產品的銷量。???旺季結束之后，銷售開始下降，為了延長旺季時間，企業(yè)應立即進行促銷，盡可能地消化庫存，收回當年邊際利潤，保證企業(yè)來年在更高的平臺上切入市場。???隨著市場進入淡季，此時企業(yè)還有必要開展促銷活動，目的不是為了銷量，而是希望獲得經銷商來年更大的支持，讓他感受品牌的威力，幫助他度過淡季。2.非季節(jié)產品的促銷時機???對非季節(jié)性產品