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1、北京西客站公建項(xiàng)目市場調(diào)研及前期策劃建議書42目錄第一章總體市場環(huán)境分析…………………………………………………………4一、經(jīng)濟(jì)背景..………………………………………………………………………4二、政策背景………………………………………………………………………5三、市場背景…………………………………………………………………..……6第二章區(qū)域市場調(diào)研分析………………………………………………………10一、區(qū)域市場環(huán)境分析……………………………………….…………..………10二、區(qū)域市場調(diào)研分析………………………………….………………..………13三、區(qū)域市場調(diào)研總結(jié)…………………
2、……………….…………………..……18第三章項(xiàng)目認(rèn)識(shí)…………………………………………..……………..…………15一、項(xiàng)目概述……………………………………………………..………………19二、項(xiàng)目開發(fā)商住公寓可行性…………………………….…………….………20三、項(xiàng)目開發(fā)商住公寓可行性…………………………….…….………………21第四章項(xiàng)目市場戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略…………..……………………………………22一、項(xiàng)目總體思路………………………………………………………..………22二、項(xiàng)目市場戰(zhàn)略………………………………………………………...………22三、產(chǎn)品策略與定位建議…………
3、………………………………………………24四、客戶描述………………………………………………………………………27五、價(jià)格分析及建議………………………………………………………………28六、項(xiàng)目SWOT分析………………………………………………………………30附件………………………………………………………………………………3342說明:通過前期同貴公司的溝通和交流,我們對(duì)項(xiàng)目本身概況有所了解,結(jié)合我們對(duì)整體市場的把握,對(duì)區(qū)域市場的調(diào)研分析,本建議書側(cè)重在區(qū)域市場調(diào)研結(jié)果分析的基礎(chǔ)上,針對(duì)項(xiàng)目具體情況和目前市場機(jī)會(huì)點(diǎn)做出初步的市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略建議。希望在以后的合作和交流的過程中,在
4、項(xiàng)目整體定位的思路和方向方面達(dá)成一致的基礎(chǔ)上,再深入整合項(xiàng)目的整體營銷策略,循序而漸進(jìn),以保證項(xiàng)目的市場成功,、銷售成功。42第一章總體市場環(huán)境分析一、經(jīng)濟(jì)背景l(fā)宏觀調(diào)控效果初顯,政策手段抑制經(jīng)濟(jì)過速增長。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,2004年前三季度,中國經(jīng)濟(jì)仍然以9.5%的速度增長,經(jīng)濟(jì)繃得很緊、過熱壓力巨大。國家采取了一系列宏觀調(diào)控措施抑制經(jīng)濟(jì)過熱,取得了明顯的效果,投資增長速度逐步回落,但是經(jīng)濟(jì)過熱壓力依然客觀存在。l國際關(guān)系及國內(nèi)社會(huì)改革過程中存在的客觀因素對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定的影響。雖然銀行加息等政策也表明了宏觀調(diào)控的想法,但是在國際背景下抓住20年的國際戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期和國內(nèi)就
5、業(yè)壓力、銀行與國企問題、社會(huì)穩(wěn)定的國內(nèi)壓力的背景下,政府將繼續(xù)采取積極的經(jīng)濟(jì)政策,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長。雖然有問題,但將在問題中前進(jìn),在國際因素的影響下,此次宏觀調(diào)控不同于92、93年,不同于前幾次,政府部門也多明確表示,中國經(jīng)濟(jì)不會(huì)硬著陸。l在經(jīng)濟(jì)過熱和行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),市場的不確定性、變數(shù)與風(fēng)險(xiǎn)加大,房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目應(yīng)調(diào)整企業(yè)和項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略。42二、政策背景l(fā)土地政策:71號(hào)文件、4號(hào)令以及45號(hào)文件等一系列土地調(diào)控政策引導(dǎo)房地產(chǎn)市場良性運(yùn)行。土地交易陽光化,規(guī)范市場操作程序,避免非正當(dāng)渠道土地資源作為別墅立項(xiàng)同本項(xiàng)目構(gòu)成直接競爭。從目前的情況看,尚未土地供應(yīng)
6、趨緊的趨勢。從已過關(guān)土地面積看,5000多萬平方米已夠北京市場開發(fā)兩三年時(shí)間。今年上半年已供應(yīng)土地2024公頃,與去年同期相比,增長了約40%,而且,目前已出讓給開發(fā)商、尚未開發(fā)建設(shè)的居住用地約有1000公頃。北京市場土地供應(yīng)仍然充足。l金融政策:121文件、貸款控制等金融政策進(jìn)一步發(fā)揮宏觀調(diào)控手段的雙刃劍作用。自2003年第121文件的出臺(tái)在抑制高檔房地產(chǎn)投資增長過速的同時(shí),有效避免資源的浪費(fèi)和市場的無序競爭分散客源。商業(yè)寫字樓樓項(xiàng)目市場運(yùn)作周期長,這一系列金融政策的限制更加考驗(yàn)項(xiàng)目個(gè)案的資金水平、開發(fā)模式、營銷水平及市場速度。同時(shí),央行121文件特意指出:對(duì)借款人以商住
7、兩用房名義申請(qǐng)貸款的,抵借比不得超過60%,貸款年限不超過10年,極大的降低了商住兩用房對(duì)寫字樓的影響。l央行加息增加市場的可變因素。本次央行加息0.27%,對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場影響很小,政府本次加息僅是一個(gè)態(tài)度,還是一個(gè)信號(hào),會(huì)不會(huì)加1%、2%到6%,我們認(rèn)為,在前邊提到的國際國內(nèi)因素影響下,政府加息的幅度和金融政策力度都將有限和謹(jǐn)慎。利率的調(diào)整影響客群投資流向,通貨膨脹壓力造成對(duì)貨幣貶值的恐慌,從而對(duì)投資保值產(chǎn)品的需求持續(xù)增長。42三、市場背景1、總體市場狀況l房地產(chǎn)市場保持供需兩旺勢頭,各種產(chǎn)品均有較好的市場表現(xiàn)。今