深圳花園營銷推廣策略.doc

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1、港田花園策劃報告第三部分營銷推廣及廣告策略46/46目錄第一部分營銷推廣策略第一節(jié)銷售時機及銷售階段安排一、銷售時機分析二、銷售階段安排第二節(jié)銷售策略一、總體策略二、階段銷售策略（一）市場預熱期1．策略2．時間3．銷售推廣目標4．銷售必備條件5．銷售物件6．推售單位7．銷售渠道8．造勢安排及促銷手段（二）市場熱銷期1．策略2．時間3．銷售推廣目標4．銷售必備條件46/461．銷售物件2．推售單位3．銷售渠道4．造勢安排及促銷手段（三）促銷期1．策略2．時間3．銷售推廣目標4．銷售必備條件5．銷售物件6．推售單位7．銷售渠道8．造勢安排及促銷手段第一節(jié)價格策略一、定價策略1．價格定位2.單位單價

2、的確定3.定價的影響因素二、價格走勢建議三、付款方式建議第二部分廣告推廣策略第一節(jié)廣告訴求點重組46/46第一節(jié)各銷售階段廣告策略一、市場預熱期1、重點投放媒體2、平面廣告訴求點二、市場熱銷期（與競爭對手的關係）1、重點投放媒體2、平面廣告訴求點三、促銷期（與競爭對手的關係）1、重點投放媒體2、平面廣告訴求點四、推廣費用預計46/46第一部分營銷推廣策略第一節(jié)銷售時機及銷售階段安排一、銷售時機分析港田花園正式發(fā)售時機取決於法律文件、工程進度、樓盤包裝宣傳工具完成情況、周邊競爭對手等因素，按照目前進度，中原建議二○○一年三月份銷售，緣故如下：l市場條件有利深圳每年的4月底，11月底有兩個“房地産

3、交易會”即通常所說的“春交會”、“秋交會”。3-4月，10-11月是深圳地産比較活躍的時期，特別是“春交會”前後是許多發(fā)展商選擇開盤的時期，選擇3月份開盤在市場時機方面是比較理想的。l相關銷售法律文件差不多齊備46/46一般情況下，條件不成熟，過早認購行爲會對銷售帶來負面影響，因爲內(nèi)部認購期間，如未獲預售證，在簽署房地産買賣合同之前，客戶仍有考慮空間及撻定可能。加大了銷售人員促使客戶成交的難度及流失部分可爭取的客戶資源。從另一方面考慮，內(nèi)部認購活動如未能達到預期效果，或內(nèi)部認購期過長都會使港田花園專門難實現(xiàn)持續(xù)旺銷，從而演變成長期銷售盤，這對發(fā)展商回收資金和樓盤銷售是十分不利的。同時，本專案的

4、目標客戶——香港客戶專門重視專案的手續(xù)是否齊全，尤其專案是否取得預售證將對客戶購買起到十分關鍵作用。而照貴司預計應該今年春節(jié)前月可拿到預售證，雖然具備了公開發(fā)售的法律條件，但受到春節(jié)的影響，會使銷售發(fā)生中斷，自然停滯一段時間，使廣告的效應減弱，不宜形成熱銷現(xiàn)象，因此不宜在春節(jié)前開盤。既開盤時間選擇在春節(jié)後的3月份。46/46l專案工程進度配合明年上半年深圳地産市場的供應量龐大，接近封頂、準現(xiàn)樓的樓盤衆(zhòng)多，估計僅皇崗片區(qū)推出新盤和清貨尾盤有不下10個，約有6000個新單位供應。對於外銷樓盤來講，工程進度慢、遠期樓花將影響客戶購買信心。根據(jù)我司前期市場調(diào)查，港人對於樓花的選擇一般在6個月時間，在購

5、買物業(yè)選擇上偏好于現(xiàn)樓，而本專案遠在明年年中才封頂，屬於中遠期樓花，難以提供有力的信心給客戶。假如過早發(fā)售，爲在銷售初期達到良好業(yè)績，必定要投入較多的廣告宣傳費用，吸引來的客戶相當一部分會因爲工程進度緣故而等待觀望，造成客戶資源流失，從而造成廣告費用的浪費。因此公開發(fā)售讓顧客更快決定購買的前提是有一定工地形象，且能保證穩(wěn)定高速的工程進度，預計在2001年3月主體達到14層左右，到6月底封頂（估計）前的這一段時間是一般樓花的旺銷期。46/46l樓盤銷售工具完備目前市場上發(fā)展商均十分重視地盤形象，花費大量的時間及精力進行前期宣傳鋪墊以及現(xiàn)場環(huán)境的營造，儘量使現(xiàn)場氛圍接近交樓標準，給予客戶發(fā)展商具實

6、力的信心及現(xiàn)樓實景的描述，往往能對樓盤銷售起到事半功倍的效果。銷售工具一般包括現(xiàn)場包裝、宣傳資料準備、媒體預定等，而銷售工具的準備時間，一般需要兩個月甚至更長的時間，對於本專案來說，銷售工具準備預計從十二月開始，除去二月初春節(jié)假期，到三月份發(fā)售能夠差不多完備樓書、展板、宣傳單張、電視宣傳片等宣傳資料。l競爭對手推廣情況本專案直接競爭對手爲港城華庭，目前“港城華庭”雖然工程進度較慢，但售樓處和樣板房建設的速度快過本專案，預計其售樓處與樣板房在今年12月底至明年146/46月能夠投入使用，在銷售方面的硬體已具備。而本專案的發(fā)售時機與競爭對手的發(fā)售時機存在三種情況：1、先于競爭對手發(fā)售；2、與競爭對

7、手同時發(fā)售；3、在競爭對手之後發(fā)售。針對以上情況，中原認爲對策及優(yōu)劣勢如下：先于競爭對手發(fā)售會搶先佔據(jù)市場先搶到第一批客戶，是一種進攻性銷售策略，但也同時爲競爭對手做了免費的廣告宣傳；與競爭對手同時發(fā)售，直接正面的進攻，拼打，銷售成績?nèi)Q於樓盤的素質(zhì)、價格、服務、促銷手法等，往往結果會導致價格大戰(zhàn)；在競爭對手之後發(fā)售，會在一定程度上損失第一批客戶，但通過競爭對手的發(fā)售能夠瞭解到市場的反映，競爭對手