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1、深度分銷與深度營銷不是文字游戲“深度營銷”是近年來常見于營銷專業(yè)報刊諸端的字眼，也是許多營銷專家張口閉口都談起的名詞。那么和深度營銷與關的一個概念是深度分銷。 當我們許多營銷人員還對深度分銷一知半解，許多企業(yè)還對深度分銷模式處于探究時期，另一個全新的概念又常出現(xiàn)于營銷專業(yè)報刊諸端的字眼，也是許多營銷專家張口閉口都談起的名詞。這是無聊的文字游戲？依舊一種高深莫測威力無比的營銷新武器？讓我們先來了解一下深度分銷和深度營銷的聯(lián)系與區(qū)不吧?！ ∩疃确咒N的概念與內涵20/20 以4P理論為指導的產品導向
2、型營銷時代過渡到了以4C理論為指導的顧客導向型營銷時代?！ ≡谏鲜兰o90年代，是中國市場營銷重要的轉型期，這一時期隨著中國經濟差不多實現(xiàn)了打算經濟完全向市場經濟過渡，各行業(yè)市場供不應求的需求矛盾逐漸被供過于求的需求矛盾所代替。一時刻市場激烈日趨加劇，以爭奪有限顧客資源為核心的競爭日益普遍。以傳統(tǒng)總經銷代理，多級批發(fā)渠道為核心構建的企業(yè)產品銷售模式受到了嚴峻挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)逐漸意識到，減少渠道層次，加強渠道尤其是終端渠道操縱能力，提高產品渠道效率，提高產品在終端市場的覆蓋率是保持市場競爭優(yōu)勢的關鍵。一些
3、企業(yè)發(fā)起了一場“掌控終端”、“減少層次”、“渠道扁平化”、“自建網(wǎng)絡”營銷渠道變革運動，由此形成了一種新型的企業(yè)產品銷售模式——深度分銷?！ ∷^深度分銷，有人也稱之為通路精耕，是通過減少原有渠道層次，并增強中間商分銷能力或通過企業(yè)自建渠道，擴大終端市場的廣度（覆蓋面）和密度（占有量），并增強渠道操縱能力，提高渠道忠誠度，從而提高顧客購買機率的一種新型銷售模式。20/20 深度分銷具有以下幾個方面的特點： 1.銷售渠道扁平化。它的差不多模式是：制造商——一級經銷商——終端銷售點——消費者。它取
4、消了傳統(tǒng)批發(fā)模式的二批、甚至三批、四批環(huán)節(jié)，提高的渠道效率，同時提高了終端的覆蓋面和終端占有數(shù)量?！ ?.廠商關系緊密化。深度分銷使廠商利益和目標更加一致，廠商之間的關系由松散的利益關系轉變?yōu)榫o密型的戰(zhàn)略伙伴關系，由簡單的買賣關系轉變?yōu)榫o密的治理與合作關系?！ ?.渠道治理精細化。銷售渠道的治理從傳統(tǒng)的企業(yè)只重視總經銷或一級批發(fā)商，忽視終端治理的粗放經營轉變?yōu)榧訌姼骷壡莱蓡T治理與溝通?！ ?.渠道體系明晰化。銷售渠道網(wǎng)絡由原來簡單的無序放射狀分布，變成真正的密集型的網(wǎng)絡分布。區(qū)域市場界限更加明
5、顯，分銷商的市場范圍由原來的放任式進展到明確區(qū)域精耕細作。 5.市場秩序規(guī)范化。企業(yè)加強產品、價格、渠道和銷售區(qū)域的治理，越區(qū)竄貨和隨意變動價格的現(xiàn)象得到抑制。20/20 與一般分銷模式相比，深度分銷有許多優(yōu)點，要緊表現(xiàn)在以下幾個方面： ·企業(yè)對渠道尤其是終端渠道的操縱力增強。在傳統(tǒng)的經銷代理制模式中，由于渠道鏈過長，企業(yè)對二、三級和終端渠道的掌控能力差，渠道成員利潤保障性不強，渠道對企業(yè)和產品的忠誠度不高，企業(yè)往往受到總經銷或一級商的牽制?！ て髽I(yè)產品的分銷能力提高。由于渠道層次縮短，物
6、流速度提高，而且企業(yè)終端的掌控能力和輻射能力增強，使產品能夠更加迅速，更加廣泛地分銷到終端市場。 ·企業(yè)市場推斷和決策能力增強。企業(yè)對渠道治理的深度化和精細化，對渠道成員能力建立完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫，進行直接的客戶治理。同時企業(yè)對顧客的接觸機會更多，更容易了解顧客對產品和服務的中意程度，從而發(fā)覺顧客需求的變化趨勢和自身的優(yōu)勢和不足，能夠迅速調整思路和措施，提高營銷效率。20/20 ·有利于建立市場壁壘。企業(yè)通過提高渠道掌控能力，通過終端形象建設和產品生動化，樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)和提高 顧客忠
7、誠度和忠誠顧客群體最大化，從而擠占和排斥競爭對手，提高競爭對手市場的進入難度?！ ∩疃确咒N模式受到挑戰(zhàn) 中國現(xiàn)代市場營銷盡管晚于西方國家半個多世紀，但中國市場營銷的進展進程去是突飛猛進的跳躍式進展，用十多年時刻走完西方國家數(shù)十年的路，逐漸與西方國家接軌。深度分銷模式還沒有在中國企業(yè)中大行其道普遍推廣時，深度分銷模式卻日益受到挑戰(zhàn)，甚至被某些人稱之為過時了。深度分銷模式為何受到挑戰(zhàn)？ 1、建立深度分銷模式并非一帆風順。由于中國市場目前存在以下6個方面的問題：(1)制造商與中間商利益沖突；(2)中間
8、商復雜動機導致不規(guī)范的商業(yè)行為；(3)部分廠商的商業(yè)倫理和商業(yè)信譽低下；(4)法律與市場游戲規(guī)則不健全；(5)第三方物流產業(yè)還十分落后。（6）目標區(qū)域市場顧客群體小，購買力不強。這些問題的存在致使許多企業(yè)在建立深度分銷模式時投入產出不成正比，甚至產生成本黑洞?！ ?、20/20渠道競爭不斷加劇。越來越多的企業(yè)認識到渠道差異化日益成為企業(yè)決勝市場的關鍵，針對渠道資源的爭奪越來越成為市場競爭的焦點。企業(yè)之間通過分銷商專銷合同制、買斷終端專銷權、高額進場投資等相互瓦解對方渠
