低端市場和低端產(chǎn)品的分析.ppt

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1、低端市場與低端產(chǎn)品的分析與思考xx2007.01報告提綱06年低端產(chǎn)品(家園卡)推廣評估207年市場展望與思路闡述406年xx市場日常動因分析31xx低端市場與低端產(chǎn)品回顧33一、全年日語音收入與短信收入走勢語音短信楊梅節(jié)從語音收入的最高或最低趨勢分析,日最低值逐漸上升，6月份后期（家園卡啟推點）平均水平較前期更為塌實，且周消費規(guī)律性較前期更為清晰！2季度楊梅節(jié)的季節(jié)性帶動較突出！06年xx市場日常動因分析2007年2006年同比差值與05年對比前6個月走勢基本吻合，下半年增長態(tài)勢則相對高與往年，同比差值也呈現(xiàn)后期較強勁，相對得益于家園卡對新增市場的有效拉動與策動

2、，但年末月通話增長較異常，存在較大話務(wù)稀釋型用戶（通話頻次較分散，有效凈增不強）二、全年日通話用戶走勢對比及同比增值06年xx市場日常動因分析三、全年計費時長日走勢分析下半年日計費時長較上半年松散型分布有明顯提升，絕對值水平亦有所上升，神州型家園卡在話務(wù)釋放與帶動上有一定積極作用。各品牌下半年增長水平如下：動感地帶—-17.99%、金卡—-27.34%、全球通—15.71%、本地卡—27.86%日話務(wù)離散不穩(wěn)定日話務(wù)相對集中穩(wěn)定06年xx市場日常動因分析四、與競爭對手日通話用戶走勢對比競爭對手移動客戶家園卡推廣階段對競爭下拉作用較明顯剔除上半年因系統(tǒng)數(shù)據(jù)影響趨勢呈

3、波動外，家園卡起推后階段內(nèi)對競爭分流與應(yīng)對具有顯著成效，競爭通話用戶下拉明顯，但后期在保持移動基本增長態(tài)勢外，競爭對手通話用戶表現(xiàn)也相對較穩(wěn)健，產(chǎn)品效力一定程度銳減，11、12月份則出現(xiàn)負(fù)增長，與競爭對手呈明顯的拉鋸，尤其在低端市場上更是此消彼長，優(yōu)勢建立與優(yōu)勢維持鞏固；06年xx市場日常動因分析五、全年每月通話用戶動態(tài)構(gòu)成趨勢通話用戶動態(tài)增長中，通話穩(wěn)定用戶整體保持良好的增長，但是休眠用戶（失效）比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于且增長態(tài)勢強于復(fù)活用戶（生效），且固定零次用戶比重持續(xù)上升，保持通話增長則很大程度上依賴于新增放號帶動，同時也伴隨著零次、失效等客戶的上升，所以在家園卡策動

4、下拉動新增的同時，缺少相應(yīng)的后續(xù)捆綁處理及產(chǎn)品組合，階段性的增長隱藏著用戶狀態(tài)轉(zhuǎn)換及失效隱患，是典型的低端市場特征，客戶反復(fù)動蕩或策反、捆綁不徹底，在競爭等因素下易動蕩！上月通話本月繼續(xù)通話本月放號通話用戶上月通話本月零次用戶本月復(fù)活用戶固定零次家園卡拉動新增明顯，但低端用戶群的反復(fù)現(xiàn)象較突出！06年xx市場日常動因分析存量新增六、高中低端市場存量與新增動因分析無論新增或存量，50元以下客戶群規(guī)模較大，是低端市場的標(biāo)準(zhǔn)反映，也是新增提升的重點反映緯度。尤其從新增上分析，6月份開始低端新增大幅回升，50元以上客戶基本維持原有量，家園卡對新增低端市場拉動非常明顯，但經(jīng)

5、4個月后回落較明顯，新增較疲軟，長效性存在一定不足，12月通話不足主要也是低端市場縮減；06年xx市場日常動因分析七、神州行品牌新增收入分布對比對比本地卡與金卡，因家園卡的推出，新增量提升較明顯，品牌格局由原先的金卡為轉(zhuǎn)換為本地卡為主，新增產(chǎn)品替代作用非常明顯，說明家園卡的新增市場較奏效，但后期有所滑落；應(yīng)該說下半年低端市場前期拓展較好，對比家園卡與金卡兩種差異性產(chǎn)品可得：金卡受市場接受的程度較高主要在于無月費、無最低消費，家園卡則資費較低，且月費門檻較低，綜合可反映出低端市場產(chǎn)品需求特點是“低月費+低資費”，不同于套餐的打包優(yōu)惠方式；無月費產(chǎn)品階段低資費+低月費

6、時代06年xx市場日常動因分析06年低端產(chǎn)品(家園卡)推廣評估207年市場展望與思路闡述406年xx市場日常動因分析31xx低端市場與低端產(chǎn)品回顧33一、低端市產(chǎn)品------神州行家園卡在市公司支持下,為充分提升xx市場優(yōu)勢,06年6月份正式起推神州行家園卡!神州行家園卡資費概要月費20元(針對xx市場月費享受5折優(yōu)惠),含彩鈴功能費xx范圍內(nèi)本地基本通話費0.20元/分鐘,免費接聽300分鐘；xx范圍外xx范圍內(nèi)主被叫0.49元/分鐘；開放全國漫游漫游、長途按標(biāo)準(zhǔn)資費06年xx低端產(chǎn)品推廣評估06年xx低端產(chǎn)品推廣評估二、神州行家園卡的本地市場定位與籌備定位：

7、有效的低端市場低資費產(chǎn)品，作為新增拓展、競爭防范與策反的有力武器，為扭轉(zhuǎn)xx新增疲軟，實現(xiàn)優(yōu)勢提升的基本產(chǎn)品與關(guān)鍵產(chǎn)品，緩解小靈通壓力，深挖農(nóng)村市場！制定本地推廣思路;確定目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶(農(nóng)村市場)預(yù)期目標(biāo):快速啟動,迅速形成氛圍甄選金卡客戶外呼遷徙,避免內(nèi)部波動家園卡+虛擬網(wǎng)捆綁營銷策略大規(guī)模宣傳推廣創(chuàng)新宣傳推廣途徑與模式,將宣傳落實到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村店提升分局效能,落實家園卡推廣考核預(yù)期目標(biāo):避免客戶內(nèi)部大量轉(zhuǎn)網(wǎng),提高產(chǎn)品競爭力預(yù)期目標(biāo):實現(xiàn)規(guī)模效益,落實到位到細(xì)節(jié),避免競爭跟進模仿家園卡推廣過程分析實時跟蹤市場、收入等動因，價格彈性明顯預(yù)期目標(biāo):避免減收風(fēng)險與內(nèi)部

8、轉(zhuǎn)網(wǎng)風(fēng)險持