二消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程.ppt

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1、項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程引導(dǎo)案例——小張購(gòu)買(mǎi)冰箱小張大學(xué)畢業(yè)后分配到風(fēng)景如畫(huà)的江南名城——揚(yáng)州，不久，便建立了家庭。由于人少，經(jīng)常會(huì)剩飯或剩菜。于是，夫妻二人便合計(jì)著買(mǎi)個(gè)冰箱。為此，他們到處打聽(tīng)行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量的相關(guān)信息，并對(duì)各種信息進(jìn)行了分析、比較、綜合和歸納。最后決定買(mǎi)海爾電冰箱廠生產(chǎn)的海爾冰箱。他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)“海爾”呢？據(jù)小張講，他是山東生、山東長(zhǎng)的山東人。大學(xué)畢業(yè)后，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、親人，常懷著無(wú)限的思念，對(duì)家鄉(xiāng)的人、物就有了特殊的感情。買(mǎi)“海爾”冰箱也算對(duì)這種思念與感情的補(bǔ)償。同時(shí)，“海爾”冰箱是

2、中國(guó)的名牌、物美價(jià)廉。小張?jiān)跐庵氐闹饔^感情支配下確定了購(gòu)買(mǎi)“海爾”冰箱，并立即行動(dòng)起來(lái)。他們先去了離家較近的幾家商店了解銷(xiāo)售服務(wù)情況，并選中了一家能快速送貨的大型家電商場(chǎng)，高高興興地買(mǎi)回了一臺(tái)雙門(mén)“海爾”冰箱。請(qǐng)思考：從消費(fèi)心理學(xué)角度看，小張購(gòu)買(mǎi)“海爾”冰箱的心理活動(dòng)過(guò)程是怎樣的？認(rèn)知過(guò)程情緒與情感過(guò)程意志過(guò)程認(rèn)識(shí)形成階段感覺(jué)知覺(jué)認(rèn)識(shí)深化階段注意想象與聯(lián)想記憶思維認(rèn)知過(guò)程任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程是指消費(fèi)者通過(guò)自己的感官獲取商品的相關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行加工處理，由現(xiàn)象到本質(zhì)地反映商品特性的心理活動(dòng)過(guò)程。它

3、可以分為認(rèn)識(shí)形成階段和認(rèn)識(shí)深化階段。其中，認(rèn)識(shí)形成階段主要包括感覺(jué)和知覺(jué)兩種心理過(guò)程；認(rèn)識(shí)深化階段主要包括注意、想象與聯(lián)想、記憶、思維等心理過(guò)程。一、消費(fèi)者的感覺(jué)（一）感覺(jué)的概念感覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。二、感覺(jué)的種類(lèi)外部感覺(jué)內(nèi)部感覺(jué)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)（皮膚覺(jué)）動(dòng)覺(jué)平衡覺(jué)內(nèi)臟覺(jué)感覺(jué)（二）感覺(jué)的分類(lèi)1．外部感覺(jué)外部感覺(jué)是指人的外部感覺(jué)器官接受外界事物刺激時(shí)所引起的感覺(jué)，它包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)等。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)其外部感覺(jué)開(kāi)始的。2．內(nèi)部感覺(jué)內(nèi)部感覺(jué)是由人體內(nèi)部刺激

4、所引起的感覺(jué)，它是反映人的身體位置、運(yùn)動(dòng)及內(nèi)臟器官不同狀態(tài)的感覺(jué)，一般包括運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)和內(nèi)臟感覺(jué)。（三）感覺(jué)的一般規(guī)律性1．感覺(jué)的感受性與感覺(jué)閾限感覺(jué)的感受性是指感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。感覺(jué)閾限是指能引起感覺(jué)的最小刺激量（稱(chēng)為絕對(duì)感覺(jué)閾限），或者能引起感覺(jué)差別的兩個(gè)同類(lèi)刺激之間的最小差別量（稱(chēng)為相對(duì)感覺(jué)閾限）。刺激物所產(chǎn)生的刺激量必須達(dá)到絕對(duì)感覺(jué)閾限，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生感覺(jué)；刺激物所改變的刺激量必須達(dá)到相對(duì)感覺(jué)閾限，才能使消費(fèi)者感受到刺激的變化。1英里≈1.6千米1英尺≈30CM1加侖≈4.5L2．感覺(jué)的適應(yīng)性感

5、覺(jué)的適應(yīng)性是指消費(fèi)者的感受性會(huì)隨著同一刺激物對(duì)感覺(jué)器官的持續(xù)作用而提高或降低的變化現(xiàn)象。3．感覺(jué)的對(duì)比性感覺(jué)的對(duì)比性是指同一感覺(jué)器官接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。按照刺激物產(chǎn)生作用的時(shí)間不同，感覺(jué)的對(duì)比性可分為同時(shí)對(duì)比性和繼時(shí)對(duì)比性。同時(shí)對(duì)比性是指不同的刺激物同時(shí)作用于同一感受器官時(shí)產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象；繼時(shí)對(duì)比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官時(shí)產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。3．感覺(jué)的對(duì)比性感覺(jué)的對(duì)比性是指同一感覺(jué)器官接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。按照刺激物產(chǎn)生作用的時(shí)間不同，感覺(jué)的對(duì)比性可分為同時(shí)對(duì)比性和繼時(shí)對(duì)比性

6、。同時(shí)對(duì)比性是指不同的刺激物同時(shí)作用于同一感受器官時(shí)產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象；繼時(shí)對(duì)比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官時(shí)產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。(四)感覺(jué)與消費(fèi)心理感覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用（1）對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限（2）要善于引起消費(fèi)者良好的感覺(jué)（3）感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道（4）運(yùn)用感覺(jué)引導(dǎo)消費(fèi)流行（5）營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)對(duì)感覺(jué)的要求問(wèn)題思考：在夏天和冬天兩個(gè)季節(jié)到商場(chǎng)和超市購(gòu)物，購(gòu)物場(chǎng)所的裝潢和廣告設(shè)計(jì)色彩搭配是否相同？有何不同的感覺(jué)？二、消費(fèi)者的知覺(jué)（一）知覺(jué)的概念知覺(jué)是人腦在感覺(jué)的基礎(chǔ)上把接收到的信息加

7、以綜合整理，從而形成對(duì)事物的完整印象。（二）知覺(jué)的分類(lèi)1．按照知覺(jué)的對(duì)象不同劃分（1）空間知覺(jué)（形狀知覺(jué)、大小知覺(jué)、距離知覺(jué)和方位知覺(jué)）（2）時(shí)間知覺(jué)（3）運(yùn)動(dòng)知覺(jué)2．按照知覺(jué)的內(nèi)容是否符合客觀事實(shí)劃分（1）正確的知覺(jué)正確的知覺(jué)是指那些能客觀準(zhǔn)確地反映事物或現(xiàn)象本來(lái)面目的知覺(jué)。（2）錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)是指在特定條件下對(duì)客觀事物產(chǎn)生的某種有固定傾向的歪曲知覺(jué)。即只要客觀條件具備，則錯(cuò)覺(jué)必然發(fā)生，主觀努力很難避免。生活中常見(jiàn)的錯(cuò)覺(jué)有時(shí)間錯(cuò)覺(jué)、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)、空間錯(cuò)覺(jué)等。二、知覺(jué)的種類(lèi)圖形錯(cuò)覺(jué)線條長(zhǎng)短錯(cuò)覺(jué)二、知覺(jué)的種類(lèi)面積大小錯(cuò)覺(jué)兩個(gè)白色圓形

8、的面積是相等的，但在左邊的小圓外增加一個(gè)大圓后，它看起來(lái)變大了。二、知覺(jué)的種類(lèi)方向錯(cuò)覺(jué)下面的三條線中哪一條是上面線的延長(zhǎng)線呢？（三）知覺(jué)的特性1．知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性是指由于人的感覺(jué)器官的接受能力有限，因而當(dāng)人面對(duì)復(fù)雜多樣的客觀事物時(shí)，總是有選擇地注意某一事物或事物的某種特征（即將其作為知覺(jué)對(duì)象），而不注意其他事