大盤時代超級大盤運(yùn)作經(jīng)營模式策略思考.doc

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1、大盤時代超級大盤運(yùn)作模式策略思考——南京蘇寧天潤城對于地產(chǎn)商而言，今天，我們正在經(jīng)歷著、經(jīng)營著一個大盤時代。?大盤時代兩大特點(diǎn)：一、今天的大盤時代具有濃厚的國土整治色彩。所謂國土整治是指在國家宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對土地進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、科學(xué)控制、科學(xué)治理、科學(xué)利用，從而實(shí)現(xiàn)土地資源的最佳配置和最大價值。二、一批實(shí)力雄厚、品牌卓著的超重量級城市運(yùn)營商將迅速崛起。他們的影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越地產(chǎn)行業(yè)、超越特定地域、超越某一城市。--------王志綱1、超級大盤整體運(yùn)作模式要點(diǎn)關(guān)鍵詞：市場容量、產(chǎn)業(yè)支持、系統(tǒng)定位、品牌塑造、資金運(yùn)作1．1、市場容量：關(guān)鍵詞：現(xiàn)有市場、潛在市場、來訪量、達(dá)成率、一次置

2、業(yè)、升級置業(yè)、投資置業(yè)市場容量是進(jìn)行大盤操作時首先應(yīng)該考慮的問題，因?yàn)樵俅蟮捻?xiàng)目最終還得由目標(biāo)消費(fèi)市場所消化，而在某一特定時間段內(nèi)一個區(qū)域的市場容量總是有限的。所以大盤運(yùn)作首當(dāng)其沖應(yīng)該做到的是充分發(fā)掘項(xiàng)目所能達(dá)成的市場容量，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的旺銷快銷。發(fā)掘市場容量，擴(kuò)大目標(biāo)客群的具體措施包括以下兩個方面：1．1．1、深度挖掘現(xiàn)有市場●提高來訪率：加強(qiáng)推廣力度推廣力度既包括針對項(xiàng)目產(chǎn)品促銷的報紙廣告、戶外廣告的投放力度，也包括針對開發(fā)企業(yè)及開發(fā)項(xiàng)目的品牌塑造力度等。加強(qiáng)推廣個性產(chǎn)品個性是一個項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的基本特征，也是項(xiàng)目在目前競爭激烈的市場上最終能夠奪人眼球的根本所在。個性化的產(chǎn)品需要

3、個性化的宣傳推廣手法，個性化的宣傳手法才能最大程度上吸引項(xiàng)目的邊緣目標(biāo)客群。以本案為例，如能在項(xiàng)目宣傳推廣中突出個性，則以項(xiàng)目目前的價格，其必將吸引一大批江南江北的年輕購房客戶群體?！裉岣哌_(dá)成率：提高達(dá)成率最根本的措施是加強(qiáng)現(xiàn)場把握，最大限度減少客戶流失，縮小客戶流失率。加強(qiáng)現(xiàn)場把握的主要途徑包括：改進(jìn)項(xiàng)目案場布局、銷售道具調(diào)整優(yōu)化；提高現(xiàn)場人員的執(zhí)行力；強(qiáng)化客戶直觀感受，增加樣板房的真實(shí)感與親切感（在樣板房塑造時應(yīng)做到重裝飾、輕裝修）、優(yōu)化看房通道。1．1．2、擴(kuò)大/激發(fā)潛在市場發(fā)掘潛在市場是一個項(xiàng)目、尤其是大盤項(xiàng)目能夠圓滿運(yùn)作成功的關(guān)鍵所在，也是在項(xiàng)目推廣營銷過程中應(yīng)主要花費(fèi)精力

4、的目標(biāo)銷售領(lǐng)域，以本案為例：項(xiàng)目潛在市場包括：江南市場：在現(xiàn)有的價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上強(qiáng)化推廣個性以吸引年輕置業(yè)人群；通過充分展示區(qū)域未來交通優(yōu)勢和配套優(yōu)勢以減小客戶心理落差，縮短客戶心理距離，從而吸引長江以南客戶對本項(xiàng)目的親睞。＊以本項(xiàng)目前期銷售情況分析，在以前的項(xiàng)目銷售中整體受眾偏向于中老年客戶群，這部分受眾看中的是本案較高的性價比，而在推廣的過程中沒有更好的抓住年輕置業(yè)客戶群。主要在于在宣傳上沒有成功塑造出項(xiàng)目獨(dú)特的個性，沒有更好的迎合年輕人的喜好。所以在日后的宣傳中應(yīng)從塑造項(xiàng)目個性入手，充分發(fā)掘年輕置業(yè)客戶群市場。江北市場：突出區(qū)域優(yōu)勢及產(chǎn)品個性；規(guī)范江北市場、引導(dǎo)江北居民進(jìn)行商品

5、房屋消費(fèi)的現(xiàn)代居住理念。針對江北市場，本案不僅應(yīng)抓住一次置業(yè)人群，更應(yīng)利用江北居民進(jìn)行住宅升級換代的時機(jī)，為改善居住條件二次置業(yè)的這部分目標(biāo)客戶群將是本案一大潛在客戶群體。投資市場：價值所在，逆勢而發(fā)由于受國家宏觀調(diào)空的影響，目前房地產(chǎn)市場中投資購房的比例有一定程度的下降，但一定階段的下降不等于投資市場的消失，根據(jù)資本市場的逐利性，只要有適當(dāng)?shù)目臻g并具備一定的投資價值，投資購房的比例隨時可能擴(kuò)大。以本案為例，由于項(xiàng)目本身性價比較高，再加上江北區(qū)域市場未來發(fā)展的不可限量性，所以項(xiàng)目本身具有很大的投資價值，只要宣傳分析得當(dāng)，投資市場將是本案未來很大的拓展空間。1．2、產(chǎn)業(yè)支持：-----

6、-產(chǎn)業(yè)塑造是造城運(yùn)動的核心環(huán)節(jié)關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)支撐、內(nèi)部循環(huán)、持續(xù)發(fā)展、造城運(yùn)動、城市規(guī)劃1．2．1、產(chǎn)業(yè)----城市發(fā)展源動力。產(chǎn)業(yè)是一個城市發(fā)展的原動力，失去了產(chǎn)業(yè)支撐的城市最終必將成為“臥城”、“空城”而不能夠形成一個完整意義上的“城市”。完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅可以增強(qiáng)區(qū)域的綜合競爭力，而且可以擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)閑散勞動力的就業(yè)機(jī)會，形成區(qū)域小產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，從而也可以進(jìn)一步完善一個區(qū)域的生活功能，真正形成一個新“城市”的概念！這一點(diǎn)是大盤運(yùn)作主要區(qū)別于小盤之關(guān)鍵所在，也是在超級大盤運(yùn)作中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮的地方。（圖）產(chǎn)業(yè)－就業(yè)－生活－新城市；1．2．2、完整的社會功能-----城市生命力一個完

7、整的城市必然是一個各項(xiàng)功能都具備的城市，完備的社會功能是一個城市的生命力。完善的內(nèi)部社會功能包括：交通、醫(yī)療、治安、教育、生活、娛樂、商業(yè)等；即個體生存所需要的一切生活設(shè)施以及整個城市實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的一切基礎(chǔ)條件。1．2．3城市規(guī)劃：城市規(guī)劃的兩種基本形態(tài)：餅狀城市餅狀規(guī)劃城市的缺點(diǎn)：對社區(qū)發(fā)展空間有一定局限性；社區(qū)功能過于集中，不利于形成帶狀產(chǎn)業(yè)鏈；容**產(chǎn)生間隙性交通擁堵等問題；不利于城市（社區(qū)）的永續(xù)發(fā)展。2、葡萄狀城市/社區(qū)規(guī)劃發(fā)展空間較大（大