客戶定位及客戶細分.ppt

《客戶定位及客戶細分.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、客戶細分及客戶定位市場研究部內(nèi)容大綱客戶定位客戶細分客戶定位客戶定位的意義客戶定位就是為了找到目標客戶群的需求，并予以最大程度的滿足，從而達到快速有效銷售的目的客戶定位工作內(nèi)容現(xiàn)階段，客戶定位就是在項目現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，去發(fā)現(xiàn)和鎖定目標客戶群，了解客戶需求價值鏈，并進一步進行深化和滿足客戶定位工作的流程客戶家庭結(jié)構(gòu)客戶支付能力家庭年收入月供總價項目單價客戶細分階層客戶需求價值鏈客戶細分客戶類型需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)Step1Step2購買力推導(dǎo)客戶類型推導(dǎo)單價面積段

2、總價范圍月供家庭年收入家庭年收入潛在客戶類型排序易居客戶分類工具包1.經(jīng)濟持家2.中產(chǎn)小康3.黃金富裕4.白金富貴5.鉆石富豪客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)潛在客戶類型1.產(chǎn)品偏好2.消費偏好3.調(diào)性偏好4.媒體偏好3.裝修偏好客戶偏好類型排序考慮項目產(chǎn)品自身特點、環(huán)境資源、周邊配套等因素。需求偏好過濾客戶精確定位需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)客戶類型潛在客戶類型1.區(qū)域輻射2.跨域移民3.交通動線4.價格擠壓3.人口導(dǎo)入?yún)^(qū)域偏好類型排序通過工作、業(yè)余、在途、居住等多方面的因數(shù)考慮客戶地圖模擬客戶地圖蓄

3、水客戶地圖客戶精確定位需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)客戶類型需求偏好類型排序區(qū)域偏好類型排序潛在客戶類型排序優(yōu)化組合并排序核心客戶主力客戶邊際客戶客戶精確定位客戶精確定位客戶細分的步驟定義客戶確定細分標準劃分客戶描述特征評估各細分客戶評估客戶群及其價值鏈……客戶沒有貴賤之分但客戶有絕對的需求偏差客戶的需求偏差的本質(zhì)是偏好不同偏好的，價值觀的……不是個人，而是家庭客戶細分原則之單位置……不僅是需求，更是實力客戶細分原則之需求與支付力……不是當前，而是生命周期客戶細分原則之客戶背景支付能力單人工作丁克家庭活躍長者成熟家庭

4、有嬰兒夫婦單親家庭首次置業(yè)常年流動工作雙人工作丁克家庭富足成熟家庭空巢家庭大齡單身貴族生命周期美國地產(chǎn)商的客戶細分理解客戶群確定客戶群了解目標客戶群二個核心指標：需求與能力--前者是隨著人生命的不同階段而變化；住房需求對一個單身漢和一個大家庭而言是不同--而后者是收入（支付）能力：不論如何，人們也無法去購買他們買不起的房子確定主要生命階段了解客戶需求：包括—單身未婚丁克家庭有嬰兒夫婦至少一個12歲以下孩子成熟家庭（孩子超過12歲）單親家庭大齡單身人士常年工作流動者大齡夫婦等等--那些處于相同生命階段的人士，他們

5、的生活需求和居住愿望相近；但人們的選擇受支付能力的影響--生命階段與收入矩陣結(jié)合了對人的行為分析與購買能力的分析，是劃分目標客戶群的根本基礎(chǔ)目標客戶內(nèi)涵：美國地產(chǎn)商的客戶細分萬科的客戶細分務(wù)實之家社會新銳富貴之家健康養(yǎng)老小太陽后小太陽孩子三代經(jīng)濟實力家庭生命周期細分人群的定義青年家庭青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無子、無父母）青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母），老人為子女購房，且不和子女居住，稱為為青年之家2青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年+父母孩子家庭小

6、太陽：0-11歲小孩+父母后小太陽：12-17歲小孩+父母孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子細分人群的定義老人家庭老人一代：（準）空巢中年或老年老人兩代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子細分人群的定義富裕家庭富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠高于其他家庭的家投資：把買來的房子用來出租或再次出售細分人群的定義務(wù)實家庭務(wù)實之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠低于其他家庭的家庭務(wù)實之家2-中年務(wù)實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦+18-24歲的孩子），因此特征與務(wù)實

7、之家更靠近，因此歸入務(wù)實之家2細分人群的定義……望子成龍31%健康養(yǎng)老6%社會新銳29%9%富貴之家務(wù)實之家25%客戶細分的結(jié)果之購買能力家庭收入結(jié)構(gòu)社會新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟務(wù)實青年之家青年持家養(yǎng)老一養(yǎng)老二小太陽后小太陽孩子三代富貴一富貴二務(wù)實之家……更深層次變革客戶細分角度：不是身份，而是價值觀經(jīng)濟基礎(chǔ)……置業(yè)價值觀過渡度假居住投資經(jīng)濟實力四季花城類項目老年住宅系列完善教育配套下的中大戶型產(chǎn)品高端產(chǎn)品系列便宜萬科客戶細分戰(zhàn)略下地產(chǎn)項目開發(fā)導(dǎo)向社會新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟務(wù)實價格與便利性的和

8、諧環(huán)境教育配套與城市功能環(huán)境與地塊歷史屬性及區(qū)域價值便宜客戶細分戰(zhàn)略下由開發(fā)導(dǎo)向引申的客戶需求社會新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟務(wù)實風(fēng)情與價格導(dǎo)向型小區(qū)環(huán)境與社區(qū)氛圍導(dǎo)向型教育配套與便利性導(dǎo)向型精雕細啄快速，規(guī)?？蛻籼卣饕瓿龈骷毞挚蛻羰袌龅拈_發(fā)模式導(dǎo)向社會新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟務(wù)實過渡居住投資度假由客戶購買目的引申出的項目開發(fā)導(dǎo)向小戶型環(huán)境與配套齊備型地段論大環(huán)境，小景觀