星巴克商業(yè)模式分析.ppt

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1、星巴克商業(yè)模式分析公司簡介星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。目前已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過16,000多家咖啡店，擁有員工超過117,000人。目前，星巴克正積極拓展中國市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。星巴克在全球的成功主要源于它的商業(yè)模式，其商業(yè)模式的主要構(gòu)成如下表：維度構(gòu)成產(chǎn)品關(guān)鍵業(yè)務(wù)顧客界面客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系基礎(chǔ)管理價值主張、核心資源

2、、重要伙伴財務(wù)狀態(tài)成本結(jié)構(gòu)、收入來源星巴克的商業(yè)模式收入來源關(guān)鍵業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)價值主張客戶細(xì)分渠道通路客戶關(guān)系核心資源重要伙伴關(guān)鍵業(yè)務(wù)銷和零售，直銷有專門的店面，零售就是與各大超市合作。星巴克的服務(wù)創(chuàng)新最大閃光點(diǎn)就是“無線上網(wǎng)”和“星巴克隨行卡”。無線上網(wǎng)卡就在于讓非高峰時間有更多顧客光顧星巴克，而且高峰期縮短顧客在柜臺前感知排隊時間，“星巴克隨行卡”的妙處則是使顧客的忠誠度提高。另外，讓忙于工作的現(xiàn)代人有個可以喘息的場所。星巴克的核心產(chǎn)品是咖啡，還有一些延伸產(chǎn)品，比如蛋糕等。星巴克的一系列經(jīng)典產(chǎn)品：卡布奇諾，焦

3、糖瑪奇朵，美式咖啡，拿鐵，濃縮咖啡，摩卡。星巴克主要是直銷和零售，直銷有專門的店面，零售就是與各大超市合作。客戶細(xì)分1，按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。星巴克實行的是先突破大城市，再逐步帶動小城市大的策略。先從北京、上海、港澳開始，再擴(kuò)展到沿海發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧青島、深圳等，接下來正在逐步拓展中國內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的二級城市市場，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連等2，按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。追求品味，心靈的升華和享受品牌象征意義的精英和社會上等階層，追求時尚，崇尚及時行樂、個性鮮明卻也容易被從

4、眾心理影響的社會中等階層。3，按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場?？Х葠酆谜撸簩Х绕焚|(zhì)有較高的要求，經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化；咖啡隨機(jī)消費(fèi)者：對咖啡認(rèn)識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費(fèi)咖啡往往更多是處于一種休閑或社交的需要。咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。4，按人口細(xì)分消費(fèi)者市場。教育程度較低的人群;教育程度較高的人群。渠道通路為航空公司和別家零售店的服務(wù)處理郵購業(yè)務(wù)為自己的店鋪和合資店鋪服務(wù)以上是星巴克公司的供應(yīng)鏈要支持的三種渠道星巴克公司采用集中的

5、供應(yīng)鏈運(yùn)作模式來同時支持三個渠道?？蛻絷P(guān)系1，差異化策略—體驗營銷情景體驗是在營銷活動中，通過各種手段為顧客創(chuàng)造一個全新的、真情實景的體驗星巴克通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氣氛。在環(huán)境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即在你的辦公室和家庭之外，我給你一個享受生活的地方，一個舒適的社交聚會場所?？蛻絷P(guān)系2，差異化營銷—感官營銷感官營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官式營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)

6、品的附加值等。3，差異化營銷—口碑營銷星巴克的口碑傳播開始于其員工，員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克公司概念的推銷員和教育者，他們有效的推廣了公司的品牌形象。星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗的每個顧客。星巴克口碑營銷的另一做法是，主動選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事物及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。4，星巴克隨行卡、全球化無線上網(wǎng)服務(wù)星巴克推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，減少顧客攜帶現(xiàn)金的麻煩。星巴克的

7、目標(biāo)是建立一個寬頻互聯(lián)網(wǎng)的連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克。5，創(chuàng)新策略星巴克針對中國的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖啡；星巴克試圖把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克的品牌個性中。價值主張舒爾茨曾說，情感鏈接是星巴克的價值觀的真正主張，是星巴克文化的特質(zhì)及其“最原始且不可替代的無形資產(chǎn)”。從1971年美國西雅圖的一間小咖啡屋發(fā)展至今成為國際著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克的成功源于它創(chuàng)造出“咖啡之道”----以“體驗式服務(wù)”的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗其所塑造的文化。星巴克的價值主張之

8、一是出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。星巴克非常注重顧客滿意。星巴克在產(chǎn)品提供上，將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。并且要求對咖啡豆的原料、運(yùn)輸、烘焙、配制、配料、水的濾除，以及最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處；在服務(wù)方面，星巴克要求員工掌握咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法，除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介