資源描述:
《分享用優(yōu)秀廣告文案.ppt》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、一、什么是廣告?廣告,從字面上解釋是“廣而告之”的意思,即向廣大的公眾告知某件事物。作為應用文體的廣告是指通過一定的傳播媒介,公開而廣泛地向公眾傳遞某一信息或宣傳某一事項時所用的文書。二、什么是廣告文案?廣告文案是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。廣告文案包括廣告作品中的語言和文字兩個部分。其中,語言指有聲語言或口頭語言,而文字指書面語言,包括電視廣告中的字幕形式等。廣告語言的視點、風格和寫作要求廣告文案的敘述視點廣告作為一種“廣而告之”的訴活動,它有著固定不變的訴主體—廣告主,但作有著不同形式的廣告訴,它存在著不同的視點。廣告
2、從一視點出發(fā),擬主體,從這一視點的角度傳達廣告信息,實現(xiàn)廣告的傳播。廣告主以廣告為敘述視點,就是廣告以廣告主為敘述主體,采用告知的方式來表述廣告信息,一為理性訴求。名人或權威人士以名人或權威人士為敘述視點,通常是企業(yè)邀請有關的名人或權威人士,以他們?yōu)閿⑹鲋黧w來介紹企業(yè)和商品,陳述廣告信息。瑞士勞力士表曾邀請著名登山運動員梅斯納做過這樣的廣告:盡管我不帶氧氣筒,但我決不會不帶上我的“勞力士”表去登山。與受眾有關的商品使用者彪馬運動鞋在臺灣地區(qū)的廣播廣告文案:我是個庸庸碌碌的上班族,不過在平淡的生活中,我倒有一樣法寶—PUMA。星期一,我
3、喜歡走仁愛林蔭道來公司,藉以平和我的“星期一憂郁癥”星期二,故意挑公司后的小巷道,多繞些路,只為了聽聽附近住家起床號的聲音。星期三,我會從小學旁經(jīng)過,看看年輕的生命活力,順便感懷一下我自己消逝的天真童年。星期四,…我索性來一段慢跑。廣告語:快樂的走路族—PUMA—彪馬運動鞋目標受眾或其中的一員廣告的這一敘述視點,通常以直接指稱消費者的方法來陳述廣告信息。你以為一樣,你的車會辨別。(汽車發(fā)動機廣告)為了一支駱駝香煙,我可以步行走上一英里。(駱駝香煙廣告)想做就去做?。偠脚葡銦煆V告)商品或其象征物廣告的這一敘述視點,是指從商品的視點出發(fā)
4、來介紹商品。既潔齒,又生香。(高露潔牙膏廣告)它粘合一切,除了一顆破碎的心。(美國通用液體水泥廣告)我是斑馬佬,新由外埠到。(斑馬裝廣告)我是一個煮飯婆,家家戶戶都用我。(電飯煲廣告)商品的處置對象或相關物廣告的這一敘述視點,是從商品的處置對象出發(fā),以它為敘述主體來陳述廣告信息。來福靈殺蟲劑電視廣告文案我們是害蟲,我們是害蟲。正義的來福靈,正義的來福靈,一定要把害蟲殺死!殺死!廣告語言的風格運用平實敘體是廣告語言中最常見的敘述風格,它一般以平實、素樸的敘述來傳達廣告內容,介紹企業(yè)或商品信息。平實敘體的運用宏偉敘體的運用宏偉敘體是那種被
5、稱為“簡單而又偉大”的語言風格,它通常采用莊重宏偉的語調來傳達廣告信息。這在企業(yè)形象廣告語寫作中較為常見。香港九龍巴士公司的系列廣告文案中的一則:驀然回首,車長的生涯縱或平凡,然而個中卻絕不乏味,每天接載著無數(shù)來去匆匆的人,或往或返,或喜或愁,都在這里一一留下寫照…只因相逢亦是緣分,一切才更顯珍貴,更堪回味…情感敘體的運用情感敘體又稱動情敘體、抒情敘體,這是通過廣告語言來營構一種抒情氛圍,借助廣告在情感上的感染力來打動受眾的敘述風格。美國著名文案撰稿人威廉.伯恩巴克就非常推崇這一風格形式,并稱之為“柔性推銷”。彼得夢見自己與上帝一起散
6、步,天際緩緩推出一幅幅圖景,再現(xiàn)了彼得一生的經(jīng)歷。他走過的每一段路,都有兩雙腳印,一雙是人的,一雙是上帝的。但當最后一幅圖景展示在他面前時,路面的腳印只剩下了一雙,那正是他一生中最消沉、最悲哀的歲月。彼得問上帝:“主啊,你答應過我,只要我跟隨你,你永遠扶持我,可是在我最艱苦的時候,你卻棄我而去了?!鄙系鄞鸬溃骸昂⒆樱敃r我正把你抱在懷里,所以,只有一雙腳印?!碑嬐庖簟爱斈阕呱峡部赖娜松窌r,本公司陪伴著你。當你遇到不測的時候,本公司協(xié)助你度過難關?!边@是某保險公司的廣告,它借助宗教題材,不是通過理性的說服,而是通過廣告在精神上的動情
7、性來感染目標受眾,以引導目標受眾采取行動。個性敘體的運用個性敘體廣告文案使用個性化的語言來傳達廣告信息,它通常被用來塑造品牌形象。個性敘體著重于塑造廣告形象,從理論上講它可以采用各種個性化語言來塑造不同的個性化形象,但在廣告實踐中通常只限于這樣幾種形式:用生動的口語化語言來塑造親切熱情的形象;用怪腔怪調的語言來塑造可愛、幽默、詼諧的卡通形象;用明快的語言來塑造男性化形象。廣告語言的寫作要求具體生動簡潔有力勿言過其實通俗易懂,忌用冷僻、深奧、艱澀的語詞句式運用需與廣告形象一致廣告寫作中成語、詩文等的借用情況1、直接使用型足下生輝。(紅鳥
8、鞋油廣告)成都恩威,日月同輝(成都恩威藥業(yè)集團廣告)金義集團,天經(jīng)地義。(浙江金義集團廣告)2、移就型一毛不拔。(梁新記牙刷廣告)不打不相識。(某打字機廣告)口服心服。(臺灣某礦泉水廣告)3、仿擬型常備不“瀉”。(神奇止