格力的渠道分析.ppt

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1、格力空調(diào)渠道分析第二組成員：管國平（講述）、楊劍武（講述）、劉軍(PPT制作)目錄一、格力簡介二、格力渠道概況1、組織結(jié)構(gòu)2、渠道分工3、格力獨特的渠道模式三、銷售渠道的優(yōu)缺點一、格力簡介珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷

2、量連續(xù)4年位居世界第一；2008年，格力全球用戶超過8800萬。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生產(chǎn)基地，4萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術(shù)專利近2000項，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機組、離心式大型中央空調(diào)、G-Matrik直流變頻空調(diào)等一系列高科技產(chǎn)品填補了國內(nèi)空

3、白，打破了美日制冷巨頭的技術(shù)壟斷，成為從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的典范，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力.董事長朱江洪集團總裁董明珠“少說空話，多干實事”“棋行天下”二、格力渠道概況1、組織結(jié)構(gòu)(1)省級合資銷售公司。即格力的區(qū)域銷售公司，由省內(nèi)最大的幾個批發(fā)商同格力合資組成，向格力空調(diào)總部承擔(dān)一定數(shù)量的銷售任務(wù)，并同總部結(jié)算價格。銷售公司負責(zé)對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行監(jiān)控，規(guī)范價格體系和進貨渠道，以統(tǒng)一的價格將產(chǎn)品批發(fā)給下一級經(jīng)銷商。除了與總部有貨源關(guān)系，聽從總部“宏觀調(diào)控”外，價格、服務(wù)、促銷實行“

4、區(qū)域自治”。省級銷售公司的毛利率一般可以達到10%左右。（2）區(qū)級合資分公司。各地市級批發(fā)商也組成相應(yīng)的合資分公司，負責(zé)所在區(qū)域內(nèi)的格力空調(diào)銷售，但格力在其中沒有股份。合資分公司向省級合資公司承擔(dān)銷售任務(wù)，兩者之間結(jié)算價格。（3）零售商。合資銷售分公司負責(zé)向所在區(qū)域內(nèi)的零售商供貨，零售商在此模式下顯得沒什么發(fā)言權(quán)，他們的毛利率較低。2、渠道分工：1）促銷。格力公司負責(zé)實施全國范圍內(nèi)的廣告和促銷活動，而當(dāng)?shù)貜V告和促銷活動以及店面裝修之類工作則由合資銷售公司負責(zé)完成，格力只對品牌建設(shè)提出建議。有關(guān)費用可以

5、折算成價格在貨款中扣除，或上報格力總部核定后予以報銷。2）分銷。分銷工作全部由合資公司負責(zé)，它們制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級經(jīng)銷商嚴格遵守，物流和往來結(jié)算無需格力過問。3）售后服務(wù)。由合資公司承擔(dān)并管理，它們或自建或與第三方服務(wù)公司簽約，監(jiān)督其執(zhí)行。安裝或維修工作完成后，費用單據(jù)上報合資公司結(jié)算，格力總部只對其中一部分進行抽查和回訪。3、格力獨特的渠道模式（1）淡季貼息返利、年終返利這種模式能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商。格力的年終返利，也是一種有中國特色的銷售模式。在外國，商家賺的純粹是差價，而中國這種

6、年終返利政策得到了擁護，做格力空調(diào)就等于進了保險箱，不會虧本。（2）股份制區(qū)域銷售公司通過相對清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問題。在客觀上發(fā)揮了各區(qū)域經(jīng)銷商的主觀能動性的發(fā)揮，以及當(dāng)?shù)匚幕陌盐占叭嗣}資源的充分整合與調(diào)動。在業(yè)務(wù)上，各地銷售公司是總部的一個營銷部門，并受總部的業(yè)務(wù)管理；在形式上，銷售公司是獨立法人，是一個產(chǎn)權(quán)非常明晰的企業(yè)，有了良性的產(chǎn)權(quán)激勵機制?？偛拷o銷售公司提供品牌和市場，并實施監(jiān)督。其他的一律下放給銷售公司，銷售公司有制定價格和政策的權(quán)力，有很大的自主權(quán)。這

7、樣也同時培養(yǎng)了各經(jīng)銷商對格力品牌的忠誠度，統(tǒng)一了價格體系，真正成為了利益的共同體。格力當(dāng)初設(shè)定的渠道組織結(jié)構(gòu)大致可以用下圖表現(xiàn)出來：三、渠道優(yōu)劣勢分析渠道優(yōu)點:1）與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金。以湖北公司為例，如果單純由格力自己投資，需要840萬元，成立股份公司，吸納了經(jīng)銷商640萬元的資金，節(jié)約成本76％。2）消除了多個批發(fā)商之間的價格大戰(zhàn)。3）解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。存在的問題:1）股份制銷售公司缺乏規(guī)范的管理。2）如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向。3）渠道內(nèi)的利益分配不公。4）以單純利益

8、所維系的渠道具有先天的脆弱性Thankyou!!!