廣告公司的構(gòu)架.doc

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1、第一部分廣告公司的構(gòu)架第一章　廣告公司的架構(gòu)：開個(gè)好頭一種假蠅就像是轉(zhuǎn)到后來(lái)的板球，越來(lái)越慢，越來(lái)越慢，好像隨時(shí)就要停下來(lái)……。有翼的濕假蠅，這種曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)、鱒魚釣魚者魚餌書中最主要的材料已經(jīng)失去了它往日的輝煌。??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????羅杰·摩納德????《我的這條河》這本書要討論的是如何構(gòu)建一個(gè)成功的廣告公司。這其中有幾條給定的事實(shí)。首先，現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的理論：使你的品牌與眾不同。廣告公司一開始就要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)特的企業(yè)文化，訓(xùn)練不同尋常的能力，使自

2、己在同行中卓爾不群。否則廣告公司很可能被客戶所忽視。????即使“全方位服務(wù)”（fullservice）這一標(biāo)志在當(dāng)今的市場(chǎng)中也倍受質(zhì)疑。年輕的廣告公司無(wú)法提供上上下下各方面的專業(yè)服務(wù)。即使它能做到這點(diǎn)，又如何同那些做出同樣承諾的更著名的公司相提并論呢？????如何才能使廣告公司獨(dú)具特色、更富競(jìng)爭(zhēng)力呢？也許你可以從重整公司的組織架構(gòu)入手。????大多數(shù)廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)就猶如羅杰摩納德所說(shuō)的那樣，“像個(gè)轉(zhuǎn)到后來(lái)的板球，”它建立在50多年前僵硬的、谷倉(cāng)一樣的部門設(shè)置的基礎(chǔ)上。那時(shí)候“組織人”（OrganizationMan）正盛行一時(shí)，廣告公司及它們的客戶公司都建的像五角大樓一樣

3、——一切都老老實(shí)實(shí)的待在自己的位置。但此后客戶公司的組織結(jié)構(gòu)幾經(jīng)升級(jí)和現(xiàn)代化改制，而廣告公司卻沒有任何改變。????在這種谷倉(cāng)式的模式中，每個(gè)人都各司其職并需要向部門領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。如果你是個(gè)媒體購(gòu)買人，你就要坐在媒體部里。如果你是個(gè)創(chuàng)意人員，就要在創(chuàng)意部中待著。偶爾你會(huì)在會(huì)議室、飯廳或公司集體郊游時(shí)見到其他部門的人。而你真正作為團(tuán)隊(duì)一員參與一次營(yíng)銷活動(dòng)籌劃時(shí)是當(dāng)所有人都吃同一個(gè)比薩盒里的比薩時(shí)；是當(dāng)大家花上幾個(gè)小時(shí)排練、修改營(yíng)銷活動(dòng)策劃時(shí)。????這一切都合理嗎？難道廣告公司不應(yīng)該超越部門設(shè)置，不論官銜大小、資歷高低、來(lái)自哪個(gè)部門都為實(shí)現(xiàn)一個(gè)特定目標(biāo)而不斷重新組建架構(gòu)嗎？難道它們不

4、應(yīng)該在設(shè)計(jì)、目標(biāo)和商業(yè)模式上都展示一種開放的架構(gòu)，這一架構(gòu)足夠包容，使得其中的每個(gè)人都感到是整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程中同等重要的部分？????很顯然，創(chuàng)意是不分好壞的。但在廣告業(yè)，大家對(duì)要做的事情都先入為主，壓力來(lái)自于要制作廣告，而不一定是取得量上的結(jié)果。廣告帶來(lái)的結(jié)果非常短暫，因?yàn)槌窃跇O少數(shù)情況下，實(shí)際上你不能測(cè)量廣告對(duì)消費(fèi)者行為到底有什么影響。著名的AaronBurr電視廣告“你喝奶了嗎？”(Gotmilk?)的確讓人們想到吃過(guò)花生黃油三明治后喝杯牛奶再好不過(guò)了，但廣告真的就增加牛奶的銷售量了嗎？這不好說(shuō)。如果你問(wèn)消費(fèi)者他們?yōu)槭裁磿?huì)購(gòu)買一種產(chǎn)品，他們的答案通常不是“因?yàn)槲易蛲碓陔娨暽?/p>

5、看了個(gè)不錯(cuò)的廣告”。而他們很可能會(huì)說(shuō)，“因?yàn)槲倚枰⑶椅倚刨囘@個(gè)品牌。”????最后，你的直覺會(huì)告訴你到底是什么原因。好的廣告令人難忘，令目標(biāo)群體為之動(dòng)容，而這應(yīng)該會(huì)提高銷售量，提升消費(fèi)者的品牌意識(shí)。那又如何設(shè)計(jì)出好的廣告呢？這不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單召集你的廣告制作團(tuán)隊(duì)，然后對(duì)他們說(shuō)，“伙計(jì)們，讓我們好好搞一次電視宣傳吧?！倍鞘紫纫袆?chuàng)意。????真正好的創(chuàng)意通常來(lái)源于開闊的思路。不要先確定好利用哪種媒體，或廣告中要請(qǐng)哪位名人，或背景音樂要什么。先從創(chuàng)意開始。????這可能比你想的要更困難。尤其是現(xiàn)在的新環(huán)境是客戶都在尋求如何通過(guò)非傳統(tǒng)媒體傳播一個(gè)創(chuàng)意。廣告公司要想采用無(wú)特定媒體的方

6、法，就迫切需要建立一個(gè)新的架構(gòu)――一個(gè)打破部門模式的架構(gòu)。首先，成熟的廣告公司需要對(duì)其企業(yè)文化進(jìn)行一次大清查，要重新激起員工的斗志，提高他們的職業(yè)素質(zhì)。而且，每五年左右廣告公司的合伙人就應(yīng)該聚在一起，重新考慮他們現(xiàn)有的模式，問(wèn)他們自己通常是咨詢顧問(wèn)會(huì)問(wèn)到的問(wèn)題，“如果你開這家公司你將如何設(shè)計(jì)公司的架構(gòu)呢？”????如果答案不是“完全復(fù)制我們今天的架構(gòu)”，那么你就有活干了。????重塑企業(yè)文化需要面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題就是要明確公司的任務(wù)。你想讓你的公司做什么？顯然下一個(gè)問(wèn)題就是：我們應(yīng)該如何組織來(lái)最好地完成那項(xiàng)任務(wù)？廣告業(yè)的一切好像都在抵制變化。三個(gè)月內(nèi)企業(yè)文化就固化形成，有時(shí)甚至在

7、公司成立的幾周后就是如此。可能這么早確立企業(yè)文化可以很自然的讓人們明確各自的角色并開始客戶服務(wù)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)等更重大的任務(wù)。然而我們要知道廣告業(yè)是個(gè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化著的產(chǎn)業(yè)。廣告公司需要每隔幾年就進(jìn)行改革以確保他們有能力制作出高品質(zhì)的產(chǎn)品。????其實(shí)這個(gè)想法由來(lái)已久。隨著80年代后期到90年代初期，加工企業(yè)開始經(jīng)歷蕭條和市場(chǎng)脫節(jié)，人們開始呼喚“流程重組”。重組旨在研究構(gòu)成一個(gè)高效的工廠或企業(yè)的流程及其組織架構(gòu)。在1989-1990經(jīng)濟(jì)蕭條期間，這個(gè)詞意味著公司減員，大批工人失業(yè)。????事實(shí)上