美林湖畔廣告推廣方案.ppt

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1、美林湖畔花園廣告推廣方案前言本案針對(duì)美林湖畔花園（以下簡(jiǎn)稱本項(xiàng)目）的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)機(jī)遇制定整體推廣計(jì)劃。以最準(zhǔn)確的定位贏得市場(chǎng)認(rèn)同。用最具創(chuàng)意的表現(xiàn)聚焦受眾目光。采取最行之有效的科學(xué)推廣完成銷(xiāo)售目標(biāo)。市場(chǎng)分析第一部分（1）中檔住宅市場(chǎng)的興起宏觀因素（一）經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境；居民收入持續(xù)上升，為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供強(qiáng)大的消費(fèi)力。人口因素：人口穩(wěn)定增長(zhǎng)保障了房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)需求；人口素質(zhì)的不斷提高，使環(huán)境的稀缺性得到社會(huì)充分認(rèn)識(shí)。宏觀因素（二）社會(huì)與文化因素：價(jià)值觀日益趨向“個(gè)人價(jià)值”為主，不可再生的自然環(huán)境成為居住首要追求；

2、人民生活水平提高，“生態(tài)居住”日益成為關(guān)注焦點(diǎn)。城市發(fā)展因素：政府繼續(xù)加大市政建設(shè)的資金投入，不斷完善交通網(wǎng)絡(luò)；房地產(chǎn)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)；政府宏觀調(diào)控加強(qiáng)，為房地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)I造了健康的市場(chǎng)環(huán)境。中檔住宅市場(chǎng)特征居住郊區(qū)化趨勢(shì)將進(jìn)一步盛行交通狀況直接影響購(gòu)房區(qū)域的選擇品牌發(fā)展商的市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步提高廣州東部市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域東圃、廣園東政策支持城市發(fā)展東進(jìn)戰(zhàn)略；《廣州市近期建設(shè)規(guī)劃》規(guī)定：今后主要發(fā)展廣州外圍地區(qū)居住組團(tuán)，包括番禺片區(qū)、東部片區(qū)居住小區(qū)的建設(shè)，加強(qiáng)居住配套大型項(xiàng)目在售的中?？党?、旭景家園、遠(yuǎn)洋名苑二期等及即將推出的、美林湖畔花園項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)城市東移；

3、交通網(wǎng)絡(luò)完善：已投入使用的道路有廣園東快速干線、東環(huán)高速、華南快速干線等，道路可達(dá)性好；奧體中心周邊配套不斷完善；區(qū)域商業(yè)逐漸興旺，南中國(guó)規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最新的超級(jí)時(shí)尚商業(yè)中心——未來(lái)超級(jí)購(gòu)物中心已經(jīng)動(dòng)工；樓盤(pán)質(zhì)素較高：在售的中海康城、旭景家園等項(xiàng)目的開(kāi)展商實(shí)力雄厚；價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì)，集中在￥4000元/m2左右，性價(jià)比優(yōu)于其他區(qū)域項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)配套設(shè)施如教育、商業(yè)等未能完善；項(xiàng)目周邊環(huán)境有待改善預(yù)計(jì)整個(gè)版塊熱銷(xiāo)時(shí)間2003年10—11月?lián)屨紪|部市場(chǎng)最佳時(shí)機(jī)廣州21世紀(jì)中央商務(wù)區(qū)（CBD）的建設(shè)拉動(dòng)城市發(fā)展重心向東拓展，天河區(qū)成為政府著力發(fā)展的“東進(jìn)”重點(diǎn)，將建成一流水平

4、的科技、體育、文化、商業(yè)、金融、交通中心，此舉促進(jìn)天河區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)、商城商鋪、寫(xiě)字樓市場(chǎng)一片繁榮。典型的中高檔市場(chǎng)集中地白領(lǐng)置業(yè)的“伊甸園”近兩年的熱門(mén)板塊，誰(shuí)都不能忽略東圃，得益于“九運(yùn)會(huì)”的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一個(gè)大型的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域正在形成。使得因“九運(yùn)”而生的房地產(chǎn)輻射區(qū)域從原東圃一帶擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，并以此為中心形成一個(gè)更為廣闊的“東部板塊”，中?？党?、旭景家園成為熱門(mén)樓盤(pán)就是最好的例子，正在成為越來(lái)越多的成功人士，白領(lǐng)精英的置業(yè)首選。（2）消費(fèi)者分析我們的目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)時(shí)的白領(lǐng)、未來(lái)的金領(lǐng)，典型的“白——金”攀升階層占55%附近原居民占30%黃埔、東圃區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場(chǎng)的商鋪

5、老板占15%他們的現(xiàn)狀今天是經(jīng)理層及專業(yè)技術(shù)骨干，明天可能是老總級(jí)的人物，不論是職位還是收入、社會(huì)地位等，均正處于蒸蒸日上的階段，他們是一群有理想，永不滿足現(xiàn)況的人。典型的“白——金”攀升階層“白——金”攀升階層重要特征社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)利分布的層次中處于中間位置。年齡介于25——35歲之間。年收入在80000元左右的核心家庭。容易接受新的事物，為人自由、務(wù)實(shí)、時(shí)尚、朝氣蓬勃?！鞍住稹迸噬A層的工作現(xiàn)狀“白——金”攀升階層相對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià)。“白——金”攀升階層的工作態(tài)具有危機(jī)感、成就感雙重感受，收入較豐厚，

6、但容易擔(dān)心自己落入較低階層與新上司難相處及世界經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，公司裁員員工等等————促使他們高度敬業(yè)。“白——金”攀升階層的生活釋放旅游成為中產(chǎn)階層的消費(fèi)熱點(diǎn)，想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更原始、更單純的生活，親近自然，是“白——金”攀升階層中的一種時(shí)尚。購(gòu)房雖然“白——金”攀升階層中的大部分是租房子住，他們期望擁有自己的物業(yè)，與其花錢(qián)租房子，不如自己供樓，一旦期望中的理想生活模式出現(xiàn)，會(huì)有很強(qiáng)烈的購(gòu)房沖動(dòng)?！鞍住稹迸噬A層的生活釋放購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)擁有自己的交通工具已成為“白——金”攀升階層的一種時(shí)尚消費(fèi)。一來(lái)汽車(chē)可以作為交通工具；二來(lái)汽車(chē)可以體現(xiàn)個(gè)人身份，讓個(gè)性

7、化得到更好的發(fā)揮另一方面，汽車(chē)市場(chǎng)的降價(jià)也促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)?！鞍住稹迸噬A層的生活釋放酒吧是一種更個(gè)人化，更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場(chǎng)所，合乎“白——金”攀升階層追求個(gè)性化消費(fèi)的心理（與之相類(lèi)似的有西餐廳、咖啡館）顯示自己的身份（顯得有文化修養(yǎng)，有較豐厚收入）舒緩工作壓力（在輕松的環(huán)境中舒展身心）?！鞍住稹迸噬A層的生活釋放上網(wǎng)作為一種時(shí)髦的生活方式在“白——金”攀升階層中漸漸流行，已成為一種時(shí)尚。互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會(huì)層面廣，適合“白——金”攀升階層交際活躍的特點(diǎn)?！鞍住稹迸噬A層主要消費(fèi)趨向房產(chǎn)（50%）汽車(chē)（40%）旅游（9