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1、中國移動的品牌體系該如何布局中國移動通信市場正在步入一個激烈競爭的時代，品牌作為一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的重要意義不言而喻。在激烈的競爭中，如何選擇恰當?shù)钠放茽I銷策略就成為幾大運營商必須面對的挑戰(zhàn)。???品牌營銷的三個階段???品牌是在競爭的環(huán)境中產(chǎn)生的?，F(xiàn)在世界各國的電信運營企業(yè)都開始關注品牌。有關專家認為，移動通信品牌的發(fā)展基本分為三個階段：第一階段是在壟斷時期，電信市場出現(xiàn)的一些自發(fā)品牌；第二階段是按業(yè)務種類進行劃分，其特征是以某一類業(yè)務為品牌基礎，進行跨人群的營銷，如“超極一線通”、“天翼通”等。隨著通信業(yè)競爭的加劇，更多的企業(yè)
2、越來越重視以客戶為導向的品牌架構，這就進入了品牌的第三個階段——以客戶為導向的品牌營銷階段。通過對市場進行細分，形成以客戶消費特征、經(jīng)濟承受力、消費需求等為導向的客戶品牌，這樣的品牌營銷模式在房地產(chǎn)等其他產(chǎn)業(yè)中早已屢見不鮮。???10/10在電信服務業(yè)內，韓國的SK電訊就是品牌運營的高手。SK電訊以市場細分為基礎，在移動電話、多媒體互聯(lián)網(wǎng)、移動商務三大主營業(yè)務領域，各施行一套相對獨立的品牌策略，形成了企業(yè)品牌統(tǒng)領多個子品牌的完善體系。借助品牌營銷策劃和經(jīng)營，SK電訊將業(yè)務和服務進行了很好的融合，針對不同品牌的目標市場開展個性化營銷。???
3、國內通信企業(yè)品牌運營現(xiàn)狀???國內電信運營商的品牌運營之路才剛剛開始，仍處于探索階段。這種狀況的出現(xiàn)有歷史原因，電信業(yè)進行體制改革是近幾年的事情，在電信局一統(tǒng)市場的壟斷經(jīng)營年代，根本不用考慮品牌問題?，F(xiàn)在，改革帶來了轉變，改革的方向是推動市場化進程，業(yè)內幾次拆分整合的目的是打造多元化的市場競爭格局。競爭給了消費者更多的選擇機會，也給運營商帶來了前所未有的經(jīng)營壓力。???目前，我國運營商已經(jīng)擺脫原先的單一品牌經(jīng)營模式，以多樣化品牌滿足用戶需求。如中國移動陸續(xù)推出“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)”、“動感地帶”、“商務干線”、“隨e行”等品
4、牌；中國聯(lián)通推出的“如意通”、“聯(lián)通新時空”、“聯(lián)通無限”、“U族部落”等品牌。但是，我國電信運營商的品牌營銷還處在起步階段，品牌營銷的戰(zhàn)略中還存在諸多問題。???1.區(qū)隔不明顯，定位重合???10/10各運營商在進行品牌營銷時，各品牌都不是按照一個明確的標準將用戶進行細分的。這樣的結果是，不同的品牌之間沒有明顯的區(qū)隔，也就是說，品牌沒有明確的目標人群，那么就難以做出明確的品牌承諾。由此造成了運營商無法對特定的目標人群實行特殊的營銷方案，不利于品牌特性的塑造，造成用戶對品牌的忠誠度不高。???2.品牌同質化，缺乏個性???在業(yè)務趨同的市場
5、競爭態(tài)勢下，運營企業(yè)在設置品牌時，大多不注重強調品牌的文化、個性等內涵，而是只強調業(yè)務功能。這就造成了品牌內涵的趨同，如中國移動的“神州行”與中國聯(lián)通的“如意通”，“動感地帶”與“U族部落”，“移動夢網(wǎng)”與“聯(lián)通無限”等，存在很大的同質性。而沒有品牌自身獨特的內涵，就失去了增加用戶對品牌粘性的資本。???3.廣告依賴性強，品牌建設手法單一???目前各大運營商對廣告的投入都非常大，在電視臺、報刊等媒體上，隨處可見對于業(yè)務和品牌的宣傳。但卻鮮見其他方式的宣傳，也沒有針對特定細分市場的營銷活動。用戶對于運營商在品牌的宣傳方式上已開始感到疲勞。?
6、??4.價格戰(zhàn)傷害品牌價值???輕率使用有短期效果而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術。很多品牌在建設過程中，過多地采取降價等短期促銷方式，打破了品牌的原有定位，傷害了企業(yè)品牌的核心價值。???5.品牌資產(chǎn)單薄10/10???由于目前運營商設置的品牌多以業(yè)務為主，品牌不具有太多的文化內涵，造成品牌資產(chǎn)單薄，對用戶沒有聚集效應。???品牌營銷之長???中國移動公司對品牌的理解深入而獨到，在品牌營銷上吸收了國際先進的理念與經(jīng)驗。以“動感地帶”為例，中國移動推出業(yè)務品牌以來，在不到一年的時間里發(fā)展了1000萬用戶，創(chuàng)造了新的市場奇跡。該案例被媒體評為“2
7、003年十大營銷事件”之首，并獲得了2003年營銷市場的第三名。???中國移動對品牌的理解經(jīng)過了以業(yè)務為定位標準，到以用戶為定位標準的過程。在“大哥大”的時代，由于面向的用戶群極其有限，公司對品牌的塑造還沒有上升到戰(zhàn)略的高度。當時只有“全球通”，口號是“全球通，通全球”。后來出現(xiàn)的“神州行”以及各地以各種名稱出現(xiàn)的預付費業(yè)務，相對“全球通”而言，體現(xiàn)的都是業(yè)務類型的差異。為了迎合市場需求，中國移動從2002年起開始著手對品牌的研究，確定了形象、產(chǎn)品、價格、渠道、回饋、服務等移動通信業(yè)務的六大驅動力。針對不同的受眾群體，這些驅動力會產(chǎn)生不同
8、的效應。根據(jù)對受眾的全新理解，中國移動不僅成功推出了在青少年中間一呼百應的新品牌“動感地帶”，而且對原有的品牌進行了更為科學的定位與整合，賦予了老品牌以全新的文化內涵。???10/10準確的細
