萬科東郡機密營銷策略.ppt

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1、無錫萬科東郡傳播溝通策略目錄第一部分2007年東郡策略與執(zhí)行回顧第二部分2008年推盤計劃與現(xiàn)實思考第三部分2008年產(chǎn)品定位與項目策略分析第四部分2008年東郡傳播策略第一部分2007年東郡策略與執(zhí)行回顧2007年合作的整體工作思想和策略總攬2007年白羊和萬科東郡的合作,是以銷售為圍繞核心,以強銷型話語體系在項目個案上的一次探索執(zhí)行。在高溢價/密集去化要求的背景下,白羊重新整理了東郡項目賣點,梳理出“繁華中心智能居所親情服務(wù)私享生活”的4大賣點,提煉出“更高都市生活標準”的項目核心主張。針對高層、洋房、精裝多層的不同產(chǎn)品特點,進行產(chǎn)品的定位區(qū)隔,并圍繞核心

2、主張,搭建了完整的傳播話語體系。根據(jù)洋房面臨的特殊去化情況,在策略上依據(jù)產(chǎn)品特性細分產(chǎn)品品類,傳播上針對不同客群線上、線下互動,逐步釋放賣點,在支持溢價基礎(chǔ)上,配合完成去化任務(wù)。2007年項目賣點梳理和項目溝通主張的提出繁華中心親情服務(wù)“萬科東郡,更高都市生活標準”智能居所私享生活2007年6-7月,在面臨密集去化任務(wù),較大溢價壓力的情況下,重新整理了東郡項目賣點,梳理出“繁華中心/智能居所/親情服務(wù)/私享生活”的4大賣點,提取“更高都市生活標準”的核心主張,并以此為基礎(chǔ)搭建了項目傳播平臺。結(jié)合不同產(chǎn)品的賣點進行定位區(qū)隔項目溝通主張定位區(qū)隔產(chǎn)品賣點萬科·東郡更

3、高都市生活標準洋房精裝多層城市闊庭洋房·私享家精裝多層公寓·優(yōu)享家尊貴主臥;大面寬客廳;贈送多處觀景露臺空中花園;錯落空間;別墅居住感受。步入式衣帽間;尊貴主臥;寬敞客廳;贈送露臺;高得房率。南北雙向露臺;陽光地下室;尊享私家車庫;步入式衣帽間;寬敞客廳。1-2F3-4F4-5F高層6-7月東郡高層8月后轉(zhuǎn)暗推服務(wù)于整體形象推廣,結(jié)合細節(jié)講“更高都市生活標準”與四大賣點。每棟高層相互錯開,月牙式排布避免遮擋;面南通透,適應江南地區(qū)日照及通風,無遮擋景觀;新區(qū)核心視野,享受專屬風景;尊享豪華大堂及風雨連廊,專設(shè)服務(wù)生。架空空間親子娛樂區(qū)、休閑會談區(qū)多功能設(shè)置。8

4、月后產(chǎn)品精裝生活系;樣樣優(yōu)選,所以優(yōu)享(名品櫥柜,科勒摩恩西門子眾多品牌加盟)出則繁華,入則寧靜。精巧戶型,5大體系。2007年針對高層、洋房、精裝多層三個產(chǎn)品的主要特點,進行了不同產(chǎn)品的定位區(qū)隔,并圍繞核心主張,搭建了完整的傳播話語體系。形成項目主張和產(chǎn)品定位互為支撐的價值傳播體系項目溝通主張支持點產(chǎn)品定位產(chǎn)品賣點萬科·東郡更高都市生活標準智能居所親情服務(wù)私享生活繁華中心城市闊庭洋房·私享家精裝多層公寓·優(yōu)享家精裝生活系;樣樣優(yōu)選,所以優(yōu)享(名品櫥柜,科勒摩恩西門子眾多品牌加盟)出則繁華,入則寧靜。精巧戶型,5大體系。尊貴主臥;大面寬客廳;贈送多處觀景露臺空

5、中花園;錯落空間;別墅居住感受。步入式衣帽間;尊貴主臥;寬敞客廳;贈送露臺;高得房率。南北雙向露臺;陽光地下室;尊享私家車庫;步入式衣帽間;寬敞客廳。1-2F3-4F4-5F6-7月東郡高層8月后轉(zhuǎn)暗推服務(wù)于整體形象推廣,結(jié)合細節(jié)講“更高都市生活標準”與四大賣點。每棟高層相互錯開,月牙式排布避免遮擋;面南通透,適應江南地區(qū)日照及通風,無遮擋景觀;新區(qū)核心視野,享受專屬風景;尊享豪華大堂及風雨連廊,專設(shè)服務(wù)生。架空空間親子娛樂區(qū)、休閑會談區(qū)多功能設(shè)置。8月后交通便利配套豐富四重防范系統(tǒng)一卡消費系統(tǒng)防雷接地系統(tǒng)樓宇對講系統(tǒng)背景音樂系統(tǒng)…萬科物業(yè)一流服務(wù)圈層氛圍與居

6、住體驗項目賣點輸出、高層去化階段6月,線下以高層精裝大堂開放為契機,傳播加大推盤力度,同時進行了“服務(wù)升級季”活動包裝,并將其作為銷售信息納入傳播體系。7月,配合7月14日、21日高層加推;洋房傳播階段圍繞7月28日洋房樣板區(qū)開放的相關(guān)傳播展開。8月,萬科·東郡面臨大幅提價,銷售壓力集中在洋房部分,傳播配合銷售實現(xiàn)溢價支持。難點戶型攻克9月,策略上針對難點戶型躍層洋房戶型及平層梳理提煉了獨特賣點,轉(zhuǎn)化為獨特品類的生活方式提升利益點進行釋放。線下完成“東郡人居對話空間SHOW”的創(chuàng)意思維及視覺表現(xiàn)。洋房溢價支持與精裝多層推廣10月,配合這一階段洋房溢價的難點,洋

7、房傳播策略在線上針對目標客群深入生活方式上的引導,同時配合完成房展會和集團換標工作。月底進入精裝多層傳播。11月,線上工作主要配合洋房底層復式和精裝多層的去化。其中精裝多層去化較理想,由于洋房尾盤銷售壓力增加,針對現(xiàn)場反饋客戶不懂得洋房地下空間怎么用的問題,訴求方式由理性向感性轉(zhuǎn)化。高層毛坯推廣12月,配合最后一批毛坯高層,重點釋放戶型亮點及社區(qū)綜合賣點,為2008年產(chǎn)品推廣做鋪墊。2007年 傳播執(zhí)行總攬2007年 傳播執(zhí)行總結(jié)戶外廣告案名的識別性:設(shè)計了可識別的項目案名。原有的東郡LOGO用于戶外時缺乏識別性,因而開發(fā)了具有識別性的項目案名。采用簡短的信息

8、,最大限度地開發(fā)戶外廣告的作用。200

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