品牌、商標(biāo)與包裝策略.ppt

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1、9/21/20211第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略第三節(jié)包裝策略第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略9/21/20212第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略通過本章學(xué)習(xí)，了解品牌的含義及其在市場營銷中的作用，掌握品牌的含義、品牌資產(chǎn)以及品牌與商標(biāo)的區(qū)別，包裝的含義與作用，品牌設(shè)計與包裝設(shè)計的原則，品牌與包裝的基本策略，應(yīng)用品牌理論分析中國實施名牌戰(zhàn)略面臨的機會與挑戰(zhàn)。學(xué)習(xí)目標(biāo)9/21/20213第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的概念及整體含義二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、商標(biāo)9/21/20214第

2、十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告網(wǎng)絡(luò)的無形總和"。"品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。"□O&M廣告公司的定義“品牌是一個商品透過消費者生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。”強調(diào)：品牌與消費者的一種關(guān)系?！趺绹袌鰻I銷協(xié)會（1960）的定義："品牌是一種名稱，一個符號或一種設(shè)計，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個賣方或賣方集團與其他競爭者提供的商品或勞務(wù)。"一、品牌的概念及整體含義9/21/20215第十二章　品牌

3、、商標(biāo)與包裝策略品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的概念及整體含義9/21/20216第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管一、品牌的概念及整體含義9/21/20217第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌內(nèi)涵卓越的品質(zhì)認(rèn)可度盈利能力豐富的品牌聯(lián)想溢價能力忠誠度高知名度一、品牌的概念及整體含義9/21/20218第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略世界知

4、識產(chǎn)權(quán)日資料鏈接9/21/20219第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)犯罪十大案件資料鏈接9/21/202110第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略全球10強品牌排行榜資料鏈接9/21/202111第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略27個中國品牌入選世界著名品牌排行榜資料鏈接9/21/202112第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用標(biāo)識承諾文化溝通二、品牌的作用9/21/202113第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌資產(chǎn)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值品牌為顧客創(chuàng)造的價值增強購買信心保護消費者利益增加感知度和滿意度溢價降低成本獲利和增加品牌

5、資產(chǎn)形成競爭壁壘降低對促銷的依賴培養(yǎng)品牌忠誠度二、品牌的作用9/21/202114第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌對營銷者的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略。二、品牌的作用9/21/202115第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認(rèn)、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。二、品牌的作用9/21/202116第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌資產(chǎn)是與某一特定的品

6、牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準(zhǔn)確計量。4、波動性。5、是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。三、品牌資產(chǎn)9/21/202117第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌知名度品牌美譽度品牌品質(zhì)形象品牌聯(lián)想品牌名稱品牌標(biāo)識附著在品牌上的其它資產(chǎn)品牌忠誠度為顧客提供附加價值對信息的解釋、處理、貯存縮短購買決策過程使用的滿意感為企業(yè)提供價值企業(yè)營銷計劃的效率溢價品牌擴張對中間商的談判力量競爭優(yōu)勢三、品牌資產(chǎn)9/21/202118第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略三、品牌資產(chǎn)9/

7、21/202119第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克提出三、品牌資產(chǎn)9/21/202120第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。四、商標(biāo)9/21/202121第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨家享

8、有其商標(biāo)使用權(quán)。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，