藍(lán)灣半島全程營(yíng)銷(xiāo)策劃案.ppt

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1、**半島全程營(yíng)銷(xiāo)策劃案1今年是：28我們認(rèn)為創(chuàng)新是策劃的生命力，雖然很難，但我們赴盡全力！2寫(xiě)在前面的話我們?yōu)?*半島所做的基礎(chǔ)功課查閱政府相關(guān)資料向建設(shè)局了解**概況及房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)通過(guò)市調(diào)解讀**地產(chǎn)形勢(shì)及城市演進(jìn)趨向研討項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與成都設(shè)計(jì)師就項(xiàng)目廣告推廣進(jìn)行商議很多很多內(nèi)部討論3第一部分分析篇市場(chǎng)情況分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析第一部分分析篇4市場(chǎng)情況分析5**新城-凱東新城-工業(yè)區(qū)以多層為輔，高層為主宏觀引導(dǎo)07年開(kāi)發(fā)量約為30萬(wàn)平米，整體銷(xiāo)售進(jìn)度約為80%供求分析08年開(kāi)發(fā)量約為50萬(wàn)平米；市場(chǎng)供求平衡市場(chǎng)預(yù)期城市規(guī)劃宏觀環(huán)境6

2、專(zhuān)業(yè)性：逐漸引進(jìn)專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)公司，開(kāi)始注重項(xiàng)目品牌樹(shù)立和差異化營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)水平：與二級(jí)城市仍有一定差距。銷(xiāo)售人員整體素質(zhì)、售房部裝修、廣告宣傳都較為落后，銷(xiāo)售模式比較單調(diào)。項(xiàng)目情況：在售樓盤(pán)和入市的項(xiàng)目約10個(gè)。多數(shù)項(xiàng)目為電梯或多層+電梯的綜合性項(xiàng)目。市場(chǎng)價(jià)格：多層價(jià)格1700-2100元/㎡，電梯價(jià)格2000-2500元/㎡，市場(chǎng)認(rèn)同此價(jià)格水平。房地產(chǎn)市場(chǎng)7競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析8**新城當(dāng)前總拍賣(mài)土地352畝，拍賣(mài)價(jià)格在80-90萬(wàn)/畝，最高達(dá)120萬(wàn)/畝。07年底報(bào)批的項(xiàng)目有7個(gè)，總體面積達(dá)到50萬(wàn)平方米以上。項(xiàng)目名稱(chēng)##春天##小鎮(zhèn)**帝景開(kāi)發(fā)規(guī)模37000㎡75

3、520㎡產(chǎn)品類(lèi)型全多層全多層+商業(yè)多層+電梯戶型面積80-130㎡110-120㎡為主開(kāi)盤(pán)時(shí)間預(yù)計(jì)08年5月待定項(xiàng)目風(fēng)格原生態(tài)、花園社區(qū)北歐風(fēng)情小鎮(zhèn)現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)原生態(tài)、全多層；花園社區(qū)、寬景陽(yáng)臺(tái)；繼光實(shí)驗(yàn)小學(xué)旁；風(fēng)格大盤(pán)；全多層；配套齊全；區(qū)域位置好；豪宅；產(chǎn)品類(lèi)型豐富銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)正進(jìn)行入會(huì)活動(dòng)進(jìn)行客戶儲(chǔ)備客戶咨詢(xún)準(zhǔn)備中客戶電話咨詢(xún)，售房部正在裝修中9從規(guī)?？?，以中小型規(guī)模為主產(chǎn)品風(fēng)格，還不能完全滿足人們對(duì)住房的美好期待產(chǎn)品類(lèi)型，供應(yīng)的產(chǎn)品以多層為主，電梯為輔項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，以**新城的整體規(guī)劃為基礎(chǔ)，輔以產(chǎn)品本身入市時(shí)間，各項(xiàng)目入市和開(kāi)盤(pán)時(shí)間不沖突，均避開(kāi)時(shí)

4、間上的直接競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析小結(jié)10消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析11以下分析依據(jù)出自200份市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查,20個(gè)訪談?dòng)涗浤壳芭c父母同住和租房的占41％，其中首次購(gòu)房的占60％，二次購(gòu)房的占38％左右，潛在購(gòu)房群體相當(dāng)巨大有購(gòu)房意向的占74％，其中在一年內(nèi)有購(gòu)房意向的占15％左右，市場(chǎng)需求是十分巨大的，目前供應(yīng)的體量是能夠被充分消化的。95％的以自住為購(gòu)房目的，其中改善居住環(huán)境和增加居住面積的占54％，說(shuō)明人們對(duì)目前的居住環(huán)境不是很滿意，有改善居住環(huán)境的需求。愿意選擇**新城置業(yè)的占50％，市中心占41％，可以看出人們對(duì)**新城和市區(qū)中心的接受度差別很小，**作為政府打造

5、的居住區(qū)域已得到了消費(fèi)者的基本認(rèn)同。獲得購(gòu)房信息的渠道：親朋好友的介紹、戶外廣告，目前尚無(wú)為大眾熟知的媒體12選擇多層占65％，11-17層電梯的占25％，由于**中青年出外務(wù)工返鄉(xiāng)人員較多，能夠接受電梯公寓產(chǎn)品類(lèi)型。選擇兩室住房的占31％，三室的占54％，四室的占14％，說(shuō)明兩室至三室住房的需求是最大的喜歡寬景陽(yáng)臺(tái)和露臺(tái)花園的占64％，說(shuō)明人們對(duì)住房品質(zhì)越來(lái)越看重，此類(lèi)戶型很受購(gòu)房者的青睞。多數(shù)被調(diào)查者對(duì)自然環(huán)境優(yōu)美、小區(qū)綠化及內(nèi)部配套、小區(qū)安全有序三個(gè)方面最為關(guān)心，物業(yè)管理的規(guī)范化是**目前缺少的。價(jià)格、位置、周邊環(huán)境這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房決策的影響最大

6、，其中也有相當(dāng)數(shù)量的購(gòu)房者看重開(kāi)發(fā)商信譽(yù)。13目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶研究——全面審視，深入挖掘他們是這個(gè)城市的中堅(jiān)力量公務(wù)員、國(guó)企職工、教師、醫(yī)生、個(gè)體私營(yíng)老板出外務(wù)工回鄉(xiāng)的成功者周邊郊縣富裕的農(nóng)業(yè)工作者在外地創(chuàng)業(yè)的成功人士他們是迅速向城市靠攏的人14目標(biāo)客戶描述預(yù)期客戶比例15群體類(lèi)型原來(lái)居住條件原居所滿意度原因/動(dòng)機(jī)政府公務(wù)員單位房或市區(qū)舊房缺乏滿足感/成就感體現(xiàn)身份財(cái)產(chǎn)增值歸鄉(xiāng)人員農(nóng)村房沒(méi)歸屬感/榮譽(yù)感城市落戶把父母接來(lái)養(yǎng)老首次置業(yè)者大家庭居住，租房、單位房面積小，擁擠環(huán)境嘈雜從大家庭獨(dú)立建立小家為結(jié)婚準(zhǔn)備二次置業(yè)者已買(mǎi)商品房空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁

7、擠提升房子檔次，改善居住環(huán)境他們?yōu)槭裁促I(mǎi)房子？16追求美好生活;實(shí)現(xiàn)價(jià)值歸屬購(gòu)一套房子實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢(mèng)，無(wú)論是首次置業(yè)還是多次置業(yè)，無(wú)論是市區(qū)置業(yè)還是郊區(qū)置業(yè)，每一次購(gòu)房都是一次對(duì)于更高生活層次的追求。房子對(duì)他們來(lái)說(shuō)不只是一件冰冷的建筑作品，而是一個(gè)充滿了愛(ài)和溫情，讓他們盡情享受生活和家庭溫馨的棲居空間與環(huán)境。洞察：購(gòu)房對(duì)他們意味著什么17項(xiàng)目分析18**政府2007年開(kāi)始重點(diǎn)打造和推廣的城市居住新區(qū)直接代表**城市的發(fā)展以及**房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展未來(lái)3-5年主導(dǎo)**房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展方向?qū)⒊蔀?*人居環(huán)境的典范**新城**新城核心位置，最具規(guī)模項(xiàng)目緊鄰政府傾力打造的

8、凱江沿岸市政景觀帶最靠近凱江擁有較為獨(dú)立的江景資源建