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1、如何構(gòu)建企業(yè)的營銷渠道一、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心營銷網(wǎng)絡(luò)是通過企業(yè)物流、現(xiàn)金流、信息流、促銷流、所有權(quán)流來溝通生產(chǎn)者與消費者之間的通道。企業(yè)通過對這些資源的系統(tǒng)整合，不斷提高企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。第一，要從企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展中去思考從明星企業(yè)變成流星企業(yè)的慘痛教訓(xùn)來看，一個企業(yè)單靠追求市場規(guī)模是不行的，企業(yè)要從現(xiàn)在的單一追求市場份額的比例，轉(zhuǎn)向追求市場份額的質(zhì)量。所謂市場份額的質(zhì)量，它有兩方面的含義：首先是你這個企業(yè)，是否能夠贏得你的客戶。也就是在你的客戶關(guān)系里面，有多少個客戶是能夠忠誠你的企業(yè)的，客戶完全滿意度有多大。其次，就是企業(yè)顧客的素質(zhì)與顧客的結(jié)構(gòu)。如果顧客的素質(zhì)與你的企業(yè)產(chǎn)品變得無所謂
2、，在某種程度上這個客戶群就已經(jīng)失去了。第二，應(yīng)從時代的市場環(huán)境變化角度來思考我們這個時代，它的特征可以用兩句話來概括：一是我們這個時代是高速變化的知識經(jīng)濟時代；二是我們這個時代是競爭合作的過剩經(jīng)濟時代。作為企業(yè)來講，它的市場行為不能背離我們所面臨的時代。第三，應(yīng)從知識經(jīng)濟時代的新規(guī)則來思考你必須遵守知識經(jīng)濟時代的一些規(guī)則。智力資本是企業(yè)競爭力的核心，從一般意義上說，它包括三方面：第一個是人力；第二個是客戶；第三個是結(jié)構(gòu)資本，就是企業(yè)的戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)內(nèi)部的利益關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部運行的規(guī)則、企業(yè)的平臺等等一些無形的資產(chǎn)，都是企業(yè)的結(jié)構(gòu)資本。所以我們現(xiàn)在談智力資本的時候，是指人力、客戶、結(jié)
3、構(gòu)在實踐中有效的結(jié)合。二、營銷需要狼狽精神一個企業(yè)要真正提高營銷的整體競爭優(yōu)勢，提高網(wǎng)絡(luò)的整體競爭優(yōu)勢。首先，要抓住人這一根本點。對人的整合首先要從系統(tǒng)化的營銷理念抓起，而這一理念又必須建立在企業(yè)的核心價值觀基礎(chǔ)之上。比如企業(yè)的理念是為顧客創(chuàng)造價值。其次，培養(yǎng)員工的職業(yè)精神和素養(yǎng)。通常現(xiàn)代員工的職業(yè)精神就是四方面：敬業(yè)、責(zé)任、創(chuàng)新、合作。第三，營銷隊伍要懂得游戲規(guī)則。在規(guī)范化的市場中，你想成為贏家的話，你必須要遵守職業(yè)化的游戲規(guī)則，不能靠過去的那一兩種歪招。即使歪招是有一定作用，你也必須要懂得營銷隊伍的游戲規(guī)則。三、決勝終端依然是營銷管理的致勝法寶在國外，制造商與經(jīng)銷商的分工是非常明確
4、的，而在我國，許多制造商不得不自己做分銷。原因在于整個中國流通市場不規(guī)范，尤其是我國流通體系落后于制造體系。中國的流通體系還沒有真正形成，而制造業(yè)卻基本成熟了。比如海爾、聯(lián)想、長虹等企業(yè)，他們的制造水平已接近世界級企業(yè)，但是，流通領(lǐng)域的次序依然非常亂，職業(yè)道德意識差、拖欠款、坑蒙拐騙在流通領(lǐng)域縷縷出現(xiàn)，運作不統(tǒng)一，甚至分銷商有時候不為終端客戶去承擔(dān)責(zé)。（一）企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)體系的三種模式第一種模式是高空動作模式。所謂高空運作就是說企業(yè)的重點不在于自己建立營銷網(wǎng)絡(luò)、不做大的批發(fā)商。像長虹就曾委托鄭百文去做，像格力空調(diào)做營銷業(yè)務(wù)的僅有二十人左右。這種模式的好處就是減少庫存占用、成本低、啟動快，
5、還可以通過大的分銷商進(jìn)行融資。第二種模式是地面滲透推進(jìn)模式。即企業(yè)自建營銷網(wǎng)絡(luò)，直接接觸到終端客戶。比如海爾它有兩條線，一條是銷售線，一條是服務(wù)線。它的優(yōu)點就是能夠直接對客戶產(chǎn)生影響，及時觸覺到市場的問題，能完全體現(xiàn)自己的各種營銷策略。所以靠自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，不會出現(xiàn)價格戰(zhàn)。這種模式目前依然是我國企業(yè)比較成熟的模式。第三種模式是立體綜合模式。立體綜合模式以現(xiàn)在的“美的”為代表。美的是看到了格力和長虹高空運作的好處，同時又看到了海爾和TCL的優(yōu)點。他們根據(jù)不同地區(qū)，不同情況，根據(jù)不同地區(qū)市場的特點以及它的經(jīng)銷商、分銷商成熟程度，采用不同的方式。無論采取以上哪種模式，營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)都要把握住
6、以下關(guān)鍵點：對終端的影響力和支配力、網(wǎng)絡(luò)扎根于市場、壟斷賣場資源、貼地面行走、市場地位與競爭對手判別。也就是說營銷的競爭還是決勝于終端，誰都不能脫離開終端客戶，包括通過大的中間商也要想辦法接近終端客戶，從而讓自己的營銷網(wǎng)絡(luò)扎根于市場。從最早的地面滲透模式來講，它的發(fā)明既不是海爾發(fā)明的，也不是TCL發(fā)明的，而是三株。它是直接把整個網(wǎng)絡(luò)做到市場終端上去，對終端去產(chǎn)生影響?？陀^的來講，三株在中國的市場上有很多的創(chuàng)新，盡管這個企業(yè)的衰敗有很多原因。（二）三株藥業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)案例1。成功經(jīng)驗三株的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有幾個特點：首先，它在中國建立了一個龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，它1996年完成了四級營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，
7、包括地級子公司、縣級辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級宣傳站、村級宣傳員。星羅棋布的網(wǎng)絡(luò)將其觸角伸向中國的最基層，營銷隊伍曾達(dá)15.6萬人。其次，在國內(nèi)最早建立了一支產(chǎn)品推廣隊伍。這支推廣隊伍，簡直就像以前的毛澤東思想宣傳隊，一天到晚深入村鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷標(biāo)語，所以使得三株的標(biāo)語、廣告在農(nóng)村的家家戶戶甚至廁所上到處都有，使得老百姓一開門就見到三株，確實是把營銷網(wǎng)絡(luò)的組織體系直接滲透到終端，開創(chuàng)了農(nóng)村包圍城市的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的先例。第三，在渠道管理上，應(yīng)該說它有很多創(chuàng)新。比如說
