營銷管理的葵花寶典.doc

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1、營銷葵花寶典營銷治理四大原則原則一：操縱過程比操縱結(jié)果更重要經(jīng)常聽到某些營銷經(jīng)理對業(yè)務(wù)員講：“不管你是如何賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額。”這是典型“結(jié)果導(dǎo)向”的營銷治理，在目前的市場營銷環(huán)境中，上述觀念不僅沒道理，而且已失去了市場。假如哪個營銷經(jīng)理對業(yè)務(wù)員是如此要求的話，他最終確信得不到市場，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的只管結(jié)果不管過程的營銷治理觀念?，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為：營銷治理重在過程，操縱了過程就操縱了結(jié)果。結(jié)果只能由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果?，F(xiàn)代營銷治理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過程治理不透明”，并因此而導(dǎo)致過程治理失控，過程治理

2、失控最終必定表現(xiàn)為結(jié)果失控。企業(yè)采取“結(jié)果導(dǎo)向”依舊“過程導(dǎo)向”的營銷治理，在專門大程度上決定了營銷治理最終的成敗。我們并不完全反對依靠結(jié)果進(jìn)行營銷治理，通過對營銷結(jié)果的分析，同樣能夠發(fā)覺并采取有效的措施進(jìn)行操縱。但實(shí)際上，“結(jié)果導(dǎo)向”的操縱只能起2/81到“亡羊補(bǔ)牢”的效果，因?yàn)榻Y(jié)果具有滯后性，企業(yè)今年的銷售情況好，可能是去年?duì)I銷努力的結(jié)果，而今年的營銷努力可能通過專門長的時刻才能體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代企業(yè)營銷決策中，必須依照最新的市場信息進(jìn)行決策。假如單純依照具有時刻滯后效應(yīng)的“營銷結(jié)果”進(jìn)行營銷決策，進(jìn)行營銷治理，顯然是不行的。對營銷人員的過程治理，最差不多的要求是操縱到“每個營

3、銷人員每天的每件事”。將營銷人員的過程治理發(fā)揮到極致的企業(yè)是海爾集團(tuán)，他們對營銷人員操縱稱為“三E治理”，即治理到每個營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海爾集團(tuán)下屬的某公司，盡管僅有四十多名駐外營銷人員，但其總部的營銷治理人員卻多達(dá)四名，這四名營銷治理人員的任務(wù)確實(shí)是對營銷人員的全部營銷過程進(jìn)行操縱。每天早晨八點(diǎn)鐘，總部的治理人員都要打電話對大多數(shù)營銷人員進(jìn)行檢查，看他們是否準(zhǔn)時到達(dá)指定客戶（或工作地點(diǎn)）開展?fàn)I銷工作；每天傍晚五點(diǎn)至六點(diǎn)，營銷人員都要準(zhǔn)時與總部治理人員3/81聯(lián)系，匯報(bào)當(dāng)日工作，包括到什么地點(diǎn)，訪問什么客戶，

4、商談什么問題，解決了什么問題，還存在什么問題，需要公司提供何種關(guān)心，客戶的姓名、地址、電話等，以及改日的工作打算?？偛恐卫砣藛T將匯報(bào)的所有信息記錄在公司的“日清單”上。公司總部將依照匯報(bào)的信息，定期或不定期進(jìn)行抽查，調(diào)查匯報(bào)信息的真實(shí)性。營銷人員每天也要填寫“日清單”（相當(dāng)于行銷日記）。營銷人員回公司報(bào)銷、述職時，治理人員要對比“日清單”核定票據(jù)的真實(shí)性，然后才予以報(bào)銷。海爾公司對營銷人員進(jìn)行全過程治理的“三E治理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)，使專門多企業(yè)治理人員常常感嘆的營銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態(tài)完全改觀；第二，人差不多上有惰性

5、的，有些營銷人員取得一點(diǎn)小小的成績后，業(yè)績難以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E治理”，營銷人員時時感受到工作的壓力，這種壓力能夠變?yōu)閯恿?，能夠克服惰性，因此也有助于營銷人員4/81提高銷售業(yè)績；第三，“三E治理”通過營銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而使?fàn)I銷人員的工作能力大大提高，每天都有進(jìn)步；第四，通過“三E治理”，總部掌握了營銷人員的銷售進(jìn)展情況，使公司能夠在營銷人員最需要的時候向他們提供最及時的銷售支持；第五，公司通過分析“日清單”，能夠掌握市場總體狀況，能夠及時調(diào)整營銷政策和營銷思路。對經(jīng)銷商的過程治理，其差不多要求是治理到“每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向

6、哪個市場”。對經(jīng)銷商的過程治理，難度要比對營銷人員的過程治理大得多。因?yàn)闋I銷人員屬于“內(nèi)部人”，是“可控因素”，而經(jīng)銷商屬于“外部人”，是“不可控因素”。正是因?yàn)閷?jīng)銷商的治理不行管，專門多經(jīng)銷商不服管，對專門多有實(shí)力有談判地位的經(jīng)銷商不敢管，才導(dǎo)致眾多企業(yè)對經(jīng)銷商治理失控，并最終表現(xiàn)為市場失控。對經(jīng)銷商的過程治理，急需解決的有兩個問題：一是敢不敢管的問題；二是治理手段和治理工具問題。5/81對經(jīng)銷商不敢管是營銷治理中普遍存在的一種現(xiàn)象，特不是那些實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商，更是不敢管不敢問，可怕關(guān)系弄僵阻礙銷售。實(shí)際上，對經(jīng)銷商越是不敢管，經(jīng)銷商的經(jīng)營能力就越差，對企業(yè)的危害就越大。格力

7、公司對經(jīng)銷商治理的一個原則是：只要違反原則，天王老子也給我下馬。一次，一個年銷售額達(dá)1.5億元的經(jīng)銷商，來到公司要求專門待遇，不服從公司的治理，公司營銷經(jīng)理不僅沒有理他，而且堅(jiān)決果斷地把他開除公司的經(jīng)銷網(wǎng)。正是由于格力公司對經(jīng)銷商敢管，因此，格力的經(jīng)銷商差不多上最優(yōu)秀的經(jīng)銷商。原則二：該講的要講到，講到的要做到，做到的要見到?！霸撝v的要講到，講到的要做到，做到的要見到”，這是ISO9000質(zhì)量保證體系的精髓，這三句話同樣能夠有效用于營銷治理，而且應(yīng)該成為營銷治理的精髓?！霸撝v的要