今日頭條-家具行業(yè)投放方案.pdf

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1、精準(zhǔn)投放指引&優(yōu)化思路家居行業(yè)的道·法·術(shù)HomeIndustry字節(jié)跳動(dòng)滕宏磊0101行業(yè)規(guī)模龐大，家裝潛力空間大整體建材家具產(chǎn)業(yè)受到大環(huán)境影響（限購(gòu)、部分城市成品房售賣(mài)），增長(zhǎng)受阻；但住宅裝飾(家裝)市場(chǎng)規(guī)模占比近兩年不斷提升據(jù)公開(kāi)資料顯示，2016年中國(guó)建材家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到，其中家裝市場(chǎng)規(guī)模資料來(lái)源：2013~2015年中國(guó)建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告01行業(yè)集中度低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是爭(zhēng)搶流量關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)家裝模式是未來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)行業(yè)分散度高，Top10家裝行業(yè)份額不足10%，品牌認(rèn)知度低家裝行業(yè)仍然以線下服務(wù)和建材

2、銷(xiāo)售為主，互聯(lián)網(wǎng)家裝占比11%，但保持快速增長(zhǎng)01裝修是一件逃不掉的大事消費(fèi)者十分擅長(zhǎng)想象一切有關(guān)于居住的美好面對(duì)陌生和煩心的裝修，消費(fèi)者實(shí)在不想成為“坑王”高客不專(zhuān)業(yè)低頻度低密度單價(jià)信息缺失業(yè)主平均10年裝修一次平均每30個(gè)人中單個(gè)用戶在裝修時(shí)用戶選擇家裝服務(wù)有的業(yè)主一輩子只會(huì)裝才會(huì)有一個(gè)裝修需求平均花費(fèi)在15萬(wàn)左右決策成本極高修一次01家居消費(fèi)者決策流程裝修決策層面，消費(fèi)者有決策前置趨勢(shì)，傾向本地即時(shí)性的選擇裝修偏好方面，消費(fèi)者注重個(gè)性化的表達(dá)，并對(duì)便捷服務(wù)尤其偏愛(ài)確定預(yù)算知識(shí)儲(chǔ)備確定設(shè)計(jì)方案進(jìn)度和質(zhì)量

3、維權(quán)售后提供免費(fèi)報(bào)價(jià)選擇裝修公司前，材料和效果圖(VR)咨詢服務(wù)，傳達(dá)促銷(xiāo)需要大量信息輔助，是已轉(zhuǎn)化人群的關(guān)注點(diǎn)打折優(yōu)惠信息優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)信息傳達(dá)要明確123456789確定風(fēng)格選擇材料選購(gòu)驗(yàn)收裝修公司戶型和風(fēng)格是影響裝修的關(guān)鍵更注重裝修質(zhì)量和口碑，52.9%的消費(fèi)者擔(dān)心更偏愛(ài)現(xiàn)代、歐式和中式其次是性價(jià)比、設(shè)計(jì)、品牌規(guī)模裝修污染問(wèn)題01營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)分析淡旺季明顯，機(jī)會(huì)流失快1需朋友介紹，口碑傳播轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)復(fù)雜52依據(jù)房屋類(lèi)型提供設(shè)計(jì)圖特別是裝修成單變數(shù)大難尋細(xì)分用戶客服人效有待提高43線索成本高銷(xiāo)轉(zhuǎn)速度和質(zhì)量是關(guān)鍵不要

4、讓無(wú)效線索浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算今日頭條通過(guò)海量數(shù)據(jù)歸納，幫助從業(yè)者在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)技巧，獲取有效用戶、提升轉(zhuǎn)化0202海量流量，盡攬商機(jī)今日頭條單產(chǎn)品日均使用時(shí)長(zhǎng)超76分鐘，日均啟動(dòng)約9次。到目前為止，每天活躍用戶總數(shù)超過(guò)3億，每天有2000萬(wàn)視頻上傳，每天有100億視頻播放量。在今日頭條關(guān)注家居裝修建材3616W人02多維度，呈現(xiàn)用戶畫(huà)像男，31歲，目前居住在北京最近6個(gè)月有去過(guò)中海國(guó)際社區(qū)，3個(gè)月內(nèi)去過(guò)家博會(huì)，經(jīng)常瀏覽房產(chǎn)家居文章，對(duì)“空間設(shè)計(jì)”“裝修”“家具”等感興趣，使用

5、華為手機(jī)，并安裝了“土巴兔”02本地行業(yè)特色產(chǎn)品智能轉(zhuǎn)化出價(jià)oCPC(optimizedCPC)+oCPM+CPA，對(duì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)，智能挑選高轉(zhuǎn)化人群示例：可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)深度實(shí)時(shí)回傳對(duì)接js，如回傳實(shí)時(shí)量房數(shù)據(jù)DMP(DataManagePlatform)+DPA針對(duì)第一方、第二方、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定向（排除）/拓展（上下游數(shù)據(jù)）針對(duì)不同小區(qū)（GPS），投放不同戶型的效果圖/裝修風(fēng)格圖興趣關(guān)鍵詞定向+卡券+門(mén)店推廣目的精準(zhǔn)定向、定制落地頁(yè)和推廣目的，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)高效投放，商機(jī)盡攬家居專(zhuān)屬模板和報(bào)價(jià)計(jì)算器

6、表單搶先獲取用戶線索抖音IES本地變現(xiàn)抖音，火山，西瓜開(kāi)放競(jìng)價(jià)廣告位，支持豎版視頻、豎版圖片，新流量、新樣式、新機(jī)遇抖音位置本地消耗TOP3行業(yè)依次為住宅家具、裝修設(shè)計(jì)、婚紗攝影02反作弊，保證數(shù)據(jù)有效、安全有效性安全性?可設(shè)置投放對(duì)已轉(zhuǎn)化的人群?頭條建站表單權(quán)限，默認(rèn)僅做過(guò)濾，有效控制重復(fù)用戶廣告主可見(jiàn)線索?反作弊模型發(fā)現(xiàn)異常提交表?數(shù)據(jù)處理采用MD5加密機(jī)制，單，不計(jì)費(fèi)用，不計(jì)轉(zhuǎn)化保證數(shù)據(jù)安全?接入有效咨詢，智能電話，有互動(dòng)才算有效數(shù)據(jù)0303廣告投放三部曲確定目標(biāo)投放策略準(zhǔn)備上線明確營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景及目標(biāo)圖片

7、、視頻創(chuàng)意工具投給誰(shuí)明確產(chǎn)品特點(diǎn)落地頁(yè)，頭條建站工具投在哪確定客戶信息自定義人群管理投什么確定轉(zhuǎn)化路徑深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對(duì)接持續(xù)優(yōu)化03廣告投放三部曲確定目標(biāo)03確定營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景場(chǎng)景說(shuō)明客戶舉例主要考核指標(biāo)華夏家博會(huì)廣告主通過(guò)舉辦家博會(huì)、店慶、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)等形式，增加品牌影蘇寧雙十一家電促銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)CPMCPC響力，提升知名度，最終促成銷(xiāo)售兔狗家裝節(jié)碧桂園橙家限時(shí)搶表單數(shù)量在行業(yè)淡季，比如1-2月份通過(guò)領(lǐng)取優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶到店交蓄客營(yíng)銷(xiāo)融發(fā)周年慶現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)到店率付定金，添加微信，促成成交美窩裝飾預(yù)定送豪禮銷(xiāo)券率歐派

8、定制家具報(bào)價(jià)測(cè)試線索成本線索收集以收集有效表單，在線咨詢，意向客戶為目的齊家網(wǎng)免費(fèi)獲取報(bào)價(jià)量房成本東易日盛免費(fèi)獲取設(shè)計(jì)方案成單成本APP下載以吸引消費(fèi)者下載APP為目的紅星美凱龍APP下載激活成本03確定客戶信息產(chǎn)品信息01產(chǎn)品特色，核心賣(mài)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目的：文案和落地頁(yè)體現(xiàn)/定向目標(biāo)受眾基礎(chǔ)特征、行為特征、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對(duì)接02目的：定向+數(shù)據(jù)處理推廣內(nèi)容03套餐價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)、裝修風(fēng)格和房屋類(lèi)型、活動(dòng)時(shí)間/名額目的：