廣告公司的收費.doc

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1、廣告公司的收費　　2005年央視黃金段位的競標落下了帷幕，近50廣告公司的收費　　2005年央視黃金段位的競標落下了帷幕，近50廣告公司的收費　　2005年央視黃金段位的競標落下了帷幕，近50家廣告公司榜上有名。競標廣告客戶的代理額很大程度上影響著中國廣告公司營業(yè)額的排序，因此，盡管廣告主付給廣告公司的代理費低下，甚至是零代理，廣告公司也還是拿出了為榮譽而戰(zhàn)的氣概。競標場面盛大，競標結(jié)果也皆大歡喜。在高營業(yè)額的同時，業(yè)界同樣關(guān)注廣告公司的收費和利潤。　　廣告公司所面對的是完全開放的市場，這并不是說廣告公司所在市場有

2、多公平，而是指政府對這個行業(yè)幾乎沒有進入的限制。在我國大部分地區(qū)，廣告公司審批易，注冊易，經(jīng)營范圍擴大也易。因此，很難有一個準確數(shù)字說明全國有多少家廣告公司。　　從我國廣告業(yè)恢復開始，廣告公司的收費主要是代理費和利潤比，如果是媒介投放，則收取總投放額一定的比例，如果是制作和促銷活動策劃和實施，則收取合理的利潤比例，這種收費方式在近幾年則遇到了挑戰(zhàn)?！　∈紫?，隨著廣告主媒介投放量的增大，廣告公司間為爭取業(yè)務展開惡性競爭，使大媒介的廣告代理費幾近為零。　　其次，一些媒介的高折扣使廣告主對媒介刊例價產(chǎn)生懷疑，認為廣告公司

3、總會有自己的獲利的辦法?！　×硗猓浇閷V告公司的獎勵使廣告主認為自己不應為媒介代理付費?！　V告代理公司在收費問題上遇到了前所未有的困難，迫使廣告公司壓縮成本，其結(jié)果，廣告公司難以形成規(guī)模，廣告行業(yè)的服務質(zhì)量也難以有所突破?！　∑鋵?，對廣告公司從媒介收費還是從廣告主收費決定廣告公司是媒介的經(jīng)銷商還是企業(yè)的品牌顧問?！　‰S著媒介市場化程度越來越高，媒介需要專門的分銷渠道，它是專業(yè)、可控和忠誠的。媒介廣告的承包商、區(qū)域總代理和行業(yè)總代理是典型的分銷渠道，在完成媒介的銷售指標后，媒介應保障其利潤?！　V告公司應以對企業(yè)

4、的品牌傳播為己任，為企業(yè)提供市場傳播策略、品牌維護、創(chuàng)意制作及媒介計劃、發(fā)布和監(jiān)播。但如果其費用由媒介來支付，這實際上是一種不負責任的做法。利潤成為衡量廣告公司經(jīng)營的最重要的指標，在利潤的驅(qū)動下，廣告公司究竟要讓企業(yè)做那些最利傳播和營銷效果的方案，還是做對自身利潤最有利的方案？這是一個艱難的選擇。很有可能廣告主揀了芝麻，丟了西瓜?！　〗陙恚絹碓蕉嗟膹V告主和廣告公司廢棄了傳統(tǒng)的廣告公司收取媒介代理費的收費方式，服務月費已成為最普遍的收費方式。這表明以媒介的投放量決定給廣告公司的傭金制度得不到廣告主的認可，批量生產(chǎn)

5、的媒介計劃的市場價值降低和廣告公司收費的高度透明，這也意味著代理公司迎來了知識化的考驗和洗牌?！　∫患覐V告公司如何收取服務費？在人力資本市場上，企業(yè)員工的月收入可以從一千元到數(shù)萬元，并且沒有一個統(tǒng)一的收費標準。當服務費成為普遍的收費方式時，我們考慮的是為什么企業(yè)愿意為其引進的高級管理人員支付幾十萬甚至上百萬的年薪而不愿給廣告代理公司支付每月幾萬元的固定月費？　　這意味著廣告公司回到了本業(yè)——創(chuàng)意和策略。筆者走訪數(shù)十家企業(yè)，溝通的主題不是如何做廣告，而是如何做市場。企業(yè)迫切需要的是營銷顧問、企業(yè)診斷、品牌管理、公關(guān)指

6、導。蒙牛的快速增長吸引了無數(shù)企業(yè)的關(guān)注，他們迫切地想知道蒙牛廣告背后的故事、通路的建設、經(jīng)銷商的管理、促銷的手段、內(nèi)部管理制度、企業(yè)制度和文化等。因為品牌的同質(zhì)化，單純廣告的效果遠不如從前，而整合企業(yè)和社會資源，快速和不走樣的執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的當務之急?！　≡谶@樣的背景下，我們要考慮：廣告代理公司給企業(yè)提供哪些服務？這些服務是否是不可替代的？這些服務能給企業(yè)帶來多大的價值？廣告公司的銷售力有多強，能否將優(yōu)秀的創(chuàng)意賣給廣告主？同時我們要考慮廣告公司向誰收費，該收取多少費用的問題。